Dù tính toán theo thước đo nào, iPhone vẫn là một thành công ấn tượng. Cook không phải CEO Apple khi chiếc điện thoại này lần đầu lên kệ năm 2017, thế nhưng ông là người đứng sau sự mở rộng của dòng điện thoại này, về cả kích thước màn hình và độ phủ thị trường.
Năm 2014, Apple giới thiệu chiếc iPhone màn hình lớn đầu tiên, iPhone 6 và iPhone 6 Plus, sau nhiều năm khẳng định không muốn tăng kích thước màn hình lên trên mốc 4 inch của iPhone 5s. Năm 2017, công ty này tiếp tục “khai tử” nút Home truyền thống và thay vào đó là bảo mật nhận diện khuôn mặt FaceID và một điện thọai với màn lớn hơn và viền siêu mỏng iPhone X.
Tim Cook đạt được một thoả thuận với China Mobile vào cuối năm 2013 để mang iPhone đến nhà mạng lớn nhất của thị trường lớn nhất thế giới. Ông cũng giúp Apple mở rộng vào Ấn Độ và nhiều nơi khác mà trước đó Apple chưa có sự hiện diện chính thức. Tim Cook cũng chính là người thành công trong việc khiến người dùng phải bỏ ra nhiều tiền hơn cho iPhone (và các thiết bị Apple khác). Khi Apple ra mắt iPhone X với mức giá 999 USD, nhiều người cho rằng nó có thể khiến khách hàng khiếp sợ. Thế nhưng, iPhone X thực tế lại trở thành thiết bị bán chạy nhất của Apple cho tới thời điểm này.
Tất cả những động thái nói trên của Tim Cook đã giúp Apple trở thành công ty giàu có nhất thế giới.
Thế nhưng, iPhone cũng chính là thử thách lớn nhất của Apple trong bước tiến tiếp theo, đặt trogn bối cảnh người dùng không còn thay điện thoại thường xuyên như trước. Doanh số iPhone đã lần đầu giảm trong năm 2016 và tới tháng một năm nay, Apple phát đi một cảnh cáo kì lạ - lần đầu trong suốt gần 17 năm qua - về việc kết quả kinh doanh quý sẽ không vững mạnh như kì vọng.
Hai phần ba doanh thu của Apple đến từ iPhone và Apple đang làm nhiều điều để đa dạng hoá sự vận hành và nguồn doanh thu của mình, thế nhưng chưa có bất kì một mảng kinh doanh nào chạm đến quy mô của iPhone.
Tim Cook nhìn nhận mảng dịch vụ là cơ hội lớn tiếp theo của Apple. Mảng dịch vụ, bao gồm cả Apple Store và Music, đã phát triển nhờ 1,4 tỷ thiết bị Apple hiện đang hoạt động.
Tháng 3 năm nay, Apple tổ chức một sự kiện dành riêng cho dịch vụ nơi hãng này giới thiệu dịch vụ TV streaming đầu tiên của mình, song song với đó là dịch vụ đăng kí chơi game Arcade, dịch vụ đọc tin tức - tạp chí News Plus và dịch vụ tài chính thông qua thẻ tín dụng Apple Card. Dù vậy, sự thành công của những dịch vụ này vẫn còn là một ẩn số cho đến khi nó ra mắt chính thức.
Doanh thu mảng dịch vụ lớn nhất dành cho Apple vẫn đến từ App Store mặc dù kho ứng dụng của Apple thời gian gần đây vấp phải nhiều chỉ trích liên quan đến độc quyền. Dù vây, trên CBS News, Tim Cook chia sẻ: “Nếu bạn đang nhìn bằng một thước đo nào đó rằng Apple đang độc quyền, tôi không nghĩ ai đó có lý do nào hợp lý để kết luận điều đó. Thị phần của chúng tôi khiêm tốn hơn nhiều. Chúng tôi không có vị trí thống trị nào ở bất kì một thị trường nào.”
Chỉ mất hai năm để Apple Watch trở thành chiếc đồng hồ bán chạy nhất trên thế giới. Tại WWDC năm nay, Apple nói Apple Watch sẽ có App Store của riêng mình. Đây là bước tiến thực sự ấn tượng giúp Apple Watch hoàn thiện vai trò một thiết bị độc lập, thay vì phụ thuộc vào iPhone. Và rồi là chiếc AirPods, chiếc tai nghe từng chịu nhiều chỉ trích về mặt thiết kế, giờ đã trở thành không chỉ là một phụ kiện nghe nhạc mà còn là một phụ kiện thời trang.
Dưới thời Tim Cook, Apple cũng trở nên nổi bật trong hình ảnh một công ty coi trọng tính riêng tư và bảo mật của người dùng. Công ty này kiếm tiền bằng cách bán phần mềm và dịch vụ, thay vì bán dữ liệu người dùng cho những thứ như quảng cáo. Tim Cook đã “thề” cũng sẽ đảm bảo dữ liệu và riêng tư người dùng cho cả những tính năng như thanh toán di động Appel Pay. Bằng cách này, Apple đặt vị thế vượt trội hơn so với Facebook hay Google.
“Chúng tôi nhìn nhận sự riêng tư là một quyền cơ bản của con người,” Tim Cook chia sẻ trên CBS News. “Và chúng tôi lo lắng rằng những vấn đề chúng ta đang đối mặt lúc này sẽ mang đến những kết cục tiêu cực.”
Tại WWDC vừa qua, Apple cũng giới thiệu tính năng “Sign in with Apple” cho phép người dùng đăng nhập vào các website và dịch vụ trong khi vẫn đảm bảo được tính riêng tư.
“Trong vài năm qua, Apple dành nhiều thời gian và nguồn lực để làm nhiều điều giúp xây dựng lòng tin từ người dùng và Apple đã được nhìn nhận là một công ty có sứ mệnh bảo vệ tính riêng tư không chỉ từ Apple mà còn từ nhiều công ty khác,” Ben Bajarin, nhà phân tích đến từ Creative Strategies chia sẻ.
Ở thời Steve Jobs, Apple không quá đặt nặng các vấn đề liên quan đến xã hội hay văn hoá. Thế nhưng, điều này đã thay đổi khi Tim Cook là CEO. Ông công khai mình là người đồng tính vào tháng 10 năm 2014 để khuyến khích sự đa dạng trong môi trường làm việc. Tim Cook cũng là người đề cao tính công bằng và biến Apple thành một công ty từ thiện hơn. Trước đó, Steve Jobs lại nghĩ rằng Apple sẽ không phải quyên tiền vì công ty này đã nộp đủ thuế.
Cùng lúc, Apple trở thành một công ty xanh hơn. Năm ngoái, hãng này nói các cơ sở của mình trên toàn thế giới được vận hành 100% bằng năng lượng sạc. Chúng bao gồm các cửa hàng bán lẻ, văn phòng, trung tâm dữ liệu và các cơ sở chung khác ở 43 quốc gia khác nhau.
