Một ý tưởng đơn giản, rõ ràng: Khách hàng có thể mua ngay những bộ sưu tập trên sàn catwalk ngay khi show diễn kết thúc thay vì phải đợi 6 tháng như từ trước đến nay. Khái niệm đơn giản vậy, nhưng đã khiến giới thời trang thế giới đảo lộn và khiến các tên tuổi thiết kế hàng đầu tranh cãi nảy lửa. Chuyện gì đang xảy ra vậy?
See now buy now - công nghệ tạo ra nhu cầu
Trước kia ngành công nghiệp thời trang được lèo lái bằng giấc mơ và lòng khao khát thì nay chúng được lèo lái bởi công nghệ và nhu cầu. Chính sự phát triển của công nghệ, instagram, live stream …. đã dẫn đến #seenowbuynow
Theo truyền thống, Fashion Week sẽ là nơi các nhà mốt trình bày cho cả thế giới những gì sẽ diễn ra ở 6 tháng tiếp theo. Khi “thường dân” vẫn còn mê mải mua sắm theo mốt thu đông thì giới “nhà nghề” đang bàn tán về xu hướng xuân hè đang diễn ra ở các sàn catwalk fashion week. Nhưng nghịch lý là fashion week bây giờ không còn là sự kiện “đóng” cho trong giới nữa, mà đã trở thành lăng kính toàn cầu qua blog, instagram, live stream, snap chat…. Điều đó có nghĩa là các “con chiên ngoan đạo” đã nhìn thấy và khao khát ngay những thiết kế tuyệt vời chứ không phải đợi 6 tháng sau họ mới biết tới khi sản phẩm đã bày bán ở cửa hàng. Nhà mốt Burberry đã tiên phong điều chỉnh lại trục thời gian giữa sàn diễn và kênh bán lẻ, khách hàng có thể mua ngay những bộ vừa thấy trên sàn catwalk ngay khi show diễn kết thúc.
Fashion week không còn là sự kiện đóng.
Sau tuyên bố của Burberry vào tháng 2, một loạt động thái thay đổi đã diễn ra ở các nhà mốt khác. Tom Ford cancel show thu đông để chuẩn bị cho see now buy now xuân hè 2017; Ralph Lauren cũng cung cấp see now buy now full bộ sưu tập; Tommy Hilfiger áp dụng see now buy now với bộ sưu tập hợp tác cùng Gigi Hadid ; Michael Kors, Rebecca Minkoff, Thakoon , Topshop …. Nhiều tên tuổi nhà mốt sẽ tiếp tục đứng vào làn sóng này.
Burberry tiên phong với khái niệm see now buy now
Nếu thật sự See now buy now có thể ứng dụng rộng rãi thì đây sẽ là thay đổi lớn của thế giới thời trang, một cuộc các mạng lớn tiếp theo kể từ thời khái niệm “ready to wear” xuất hiện và gây nên đột phá mới.
Tuy còn rất nhiều tranh cãi và lo ngại, nhưng nhà mốt Burberry không ngại đi tiên phong, vì dù gì nhà mốt này vốn đại diện cho tinh thần sáng tạo và tiên phong rồi!. Nhà mốt này cũng là thương hiệu đầu tiên thực hiện live stream. Ngay sau đêm diễn của Burberry, cửa hàng tại London tràn ngập đám đông khách hàng thử bộ sưu tập tháng 9 tươi nguyên, mới ra lò từ sàn diễn. Rất nhiều khách hàng hớn hở rời cửa hàng với chiến lợi phẩm ngay lập tức. Burberry đã ứng dụng công nghệ vào thời trang vài năm gần đây, từ live stream show diễn đến cho xem trước bộ sưu tập trên sanpchat, nhà mốt này đã nhận ra rằng công nghệ đã chấp cánh cho thời trang. Christopher Bailey - CEO của Burberry phát biểu: “Bây giờ khách hàng nhìn thấy, họ muốn, và họ mua ngay. Nếu hỏi một người tiêu dùng 3 tháng nữa rằng họ đã thấy gì trên sàn catwalk thì hầu như họ đã quên sạch các mẫu rồi.”
See Now Buy Now thì cũng như luật chơi của giới công nghệ: sẽ có người thắng và kẻ thua. Đó đã là quy luật của “cách mạng” rồi.
Tommy x Gigi cực thành công với see now buy now, đưa doanh số bán vượt trội so với dự tính.
Cuộc cách mạng thay đổi bộ mặt thời trang
Xu hướng này hiện giờ gây tranh cãi vì không biết sẽ khiến thời trang thế giới phát triển mạnh mẽ hơn, hay là dấu chấm kết thúc của sàn diễn và đánh dấu sự suy tàn của đế chế thời trang cao cấp. Dù khi ngã ngũ, kết luận là thế nào thì nếu See now buy now ứng dụng rộng rãi, bộ mặt ngành công nghiệp thời trang sẽ thay đổi rất nhiều:
1) Biến mất khái niệm mùa
Với see now buy now, khách hàng có thể mua ngay, vì thế tên bộ sưu tập là “xuân hè 2017” thì không còn đúng nữa (bởi vì ta mua và mặc nó vào thời điểm mùa đông cơ mà!). Từ đó khái niệm “mùa” bị bỏ đi bởi một số nhà mốt, Ví dụ Burberry và Tom Ford gọi đó là bộ sưu tập “Từ tháng 9 trở đi” chứ không còn xuân hè mùa màng gì nữa.
Cũng không còn phân ra các show thời trang nam và nữ, các thiết kế cho 2 giới được trình diễn cùng lúc.
Tom Ford đã bỏ khái niệm mùa
1) Giảm quyền lực của nhà phê bình, trao quyền cho khách hàng
Xưa kia, một nhận xét không tốt từ một nhà bình luận thời trang nổi bật, có uy tín, sẽ ảnh hưởng đến sức mua của nhãn hàng. Nhưng nay, khách hàng có thể chưa kịp đọc bất cứ thông tin gì thì đã “yêu và mua” ngay một mẫu thiết kế nào đó. Các buyer mua sỉ cũng sẽ mua từ sự linh cảm của mình chứ không dựa vào truyền thông nữa. Chính vì vậy mà see now buy now thu hẹp sự chi phối của giới chuyên môn. Buộc các phóng viên sẽ phải review các bộ sưu tập ngay trong ngày diễn ra show.
Với triều đại see now buy now, quyền lực trực tiếp trao vào tay khách hàng. Họ không cần thiết phải hiểu hay biết về thời trang, cũng không biết về nhãn hiệu, họ có quyền tự nhiên thốt lên: “Xấu như yêu quái!” “Thiết kế như phân” nếu họ thấy chướng mắt mà không bị những review tôn sùng nhà mốt làm cho ngượng miệng nếu muốn chê như xưa kia. Mà thật ra bây giờ khách hàng cũng không tin vào blogger nữa, bởi vì thật ra những nhận xét thời trang làm sao có thể trung thực khi mà chính nhà mốt thanh toán cho hóa đơn chuyến bay, khách sạn cho người đi viết review?
2) Nhà mốt luxury đe dọa ngược lại đế chế fast fashion
Thật ra see now buy now chính là cách nhà mốt luxury học hỏi mô hình “fast fashion” của Zara, Uniqlo và H&M với hy vọng đánh gục các thương hiệu fast fashion trên chính game của các thương hiệu này đã bày ra. Những nhãn hàng highstreet từng có đến 6 tháng để “tiếp thu” hay “học tập” những bộ sưu tập và “chuyển hóa” thành phiên bản thương mại. Giờ thì không thế nữa rồi, nếu muốn copy, họ phải làm ngay trong tuần! Nan giải chứ nhỉ!
Bây giờ Zara muốn copy mẫu phải làm ngay trong vòng… 1 tuần.
Mặt trái và phản biện: See now buy now liệu có là hiện tượng nhất thời?
Mặc cho New York và London sục sôi với See Now Buy Now, Paris và Milan tuyên bố chống lại trào lưu này, họ muốn định vị là nhà mốt cao cấp luxury bằng cách tiếp tục thể hiện trình diễn những gì sẽ có ở mùa kế tiếp. Các thương hiệu “top end” như Dior, Chanel, Gucci… đặt cược cửa ngược lại của see now buy now để bảo vệ thành trì cũ đầy xa hoa của thời trang.
Nhiều tranh cãi cho rằng xu hướng này chỉ tồn tại 1 hay 2 mùa vì rất nhiều điểm nghịch lý của see now buy now.
Paris nói không với see now buy now.
1) Khó áp dụng cho nhà mốt nhỏ và các nhà mốt chế tác thủ công
Với các nhà mốt lớn thì cửa hàng phân phối nắm trong tay, nhưng trào lưu see now buy now thực sự là một thách thức cho các nhà mốt nhỏ hơn khi họ không có cửa hàng riêng, và fashion week vốn chính là nơi để họ tiếp xúc với các buyers để đặt hàng.
Những nhà mốt có nhiều chi tiết làm tay bởi các nghệ nhân không hề dễ sản xuất như Temperley London thật sự gặp khó khăn. Thông qua Vero, nhà thiết kế Alice Temperley cho biết có thể bán 3 mẫu, nhưng nhiều hơn là không thể. Với nhu cầu ngày càng khó chịu của khách hàng, những nhãn hàng như vầy không còn lựa chọn nào khác ngoài tăng tốc tiến trình sản xuất đến mức điên cuồng.
Diego Della Valle CEO của Tod’s cho biết: “Thật ra see now buy now rất khó chạy đường dài. Đồng ý là chúng ta cần phải nhanh hơn, nhưng đến mức see now buy now thì bất khả thi, vì chúng ta đang không bàn về chuyện một bánh xà phòng hay túi bột giặt. Chúng ta cần thời gian để xây dựng niềm khao khát cho sản phẩm và tạo ra một câu chuyện hoàn hảo cho chúng”.
Để đảm bảo những sản phẩm trên sàn catwalk có thể ra cửa hàng ngay lập tức, Burberry đã phải điều chỉnh thời gian diễn ra quy trình khá phức tạp. Bắt đầu từ khâu thiết kế phải từ tháng 1, mẫu sản phẩm có từ tháng 2,3 và 4. Các buyers và truyền thông rất hạn chế sẽ được tiếp cận bô sưu tập từ tháng 7 để tất cả đều sẵn sàng khi tháng 9 đến. Không phải nhà mốt nào cũng có đủ tiền để triển khai hệ thống phức tạp này.
2) Câu hỏi lớn: See now buy now phá hủy sức sáng tạo và tính độc đáo?
Chanel phản đối see now buy now.
Dior tôn thờ sáng tạo và phản đối see now buy now.
Milan và Paris với những nhãn top end như Gucci, Dior và Chanel tranh cãi rằng việc “ngay lập tức” sẽ làm ảnh hưởng tiến trình sáng tạo.
Raf Simons, giám đốc sáng tạo của Dior tiên phong trong việc phản đối guồng quay thời trang bằng cách rời nhà mốt Dior khi bị thách thức thiết kế bộ sưu tập chỉ trong vòng 3 tuần. “Vấn đề là khi bạn chỉ có 1 đội thiết kế và 6 bộ sưu tập, đã không còn giờ để nghĩ và sáng tạo nữa rồi. Và tôi không muốn ra bộ sưu tập khi bản thân mình không suy nghĩ.”
Một nghịch lý rõ ràng: bằng cách cho khách hàng những gì họ muốn một cách nhanh chóng, chúng ta đánh mất phép màu của sáng tạo ra những bộ trang phục khiến người ta vừa nhìn thôi đã hứng thú. Đành rằng see now buy now tạo điều kiện để sàn catwalk thu tiền về ngay để cổ vũ cho thêm tự do sáng tạo và hàng nguyên bản (thay vì Zara) nhưng để cân bằng được điều này thật sự rất khó.
Fendi cũng phần nào tham gia vào phương pháp “bán ngay” với chiếc bag charm lông trị giá 1500 đô được săn lùng ngay khi show kết thúc. Chúng được bán ngay lập tức trên kênh online chính thống của Fendi. Tuy nhiên CEO của nhà mốt cho biết “Fendi không thật sự theo trào lưu see now buy now ở thời điểm hiện tại bởi việc làm thủ công tinh tế vẫn phải được tôn trọng, nhưng bù lại capsule collection (bộ sưu tập các item cơ bản thiết yếu) thì có thể mua ngay online”.
Một vấn đề nữa của thời trang ngay lập tức đó là những gì khiến trang phục cao cấp trong mắt người tiêu dùng đó chính là họ không dễ dàng có được. See now buy now có thể coi như là phiên bản đắt tiền của fast fashion và có thể đánh mất bớt tính long lanh của thời trang.
3) Người tiêu dùng vẫn có nhu cầu được định hướng
Mặt trái của see now buy now có thể mang tác dụng ngược lên các mẫu thiết kế. Mất đi các ý kiến đánh giá chuyên môn, đồng nghĩa với các mẫu thiết kế trở nên thực dụng “mua-bán” mà mất đi tầm ảnh hưởng lan truyền và tính biểu tượng thời trang. Nói gì thì nói chứ vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng muốn nghe feedback của giới chuyên môn, vẫn muốn có kiến thức về bộ sưu tập trước khi quyết định mua chúng về.
Tuy rằng chưa biết kết cục ngã ngũ phe nào sẽ thắng, điều đó tùy thuộc vào chuyện phe nào thu thập được nhiều khách hàng ủng hộ hơn. Nhưng việc nhiều nhà thiết kế đã từ bỏ hệ thống thời trang truyền thống khiến giới thời trang đã không còn như cũ nữa. Sự ra mắt see now buy now không bàn cãi, sẽ trở thành cuộc cách mạng công nghiệp thời trang. Trước khi biết được câu trả lời, trước mắt cứ thưởng thức những gì concept này mang lại.
Nội dung hợp tác cùng tạp chí 2!
