15 năm trước, dòng chữ Hoàng Anh Gia Lai Việt Nam đã lần đầu xuất hiện ở giải ngoại hạng Anh. Hôm đó, Arsenal đá trận mở màn mùa giải 2007 trước CLB Fulham. Bầu Đức không chỉ tốn nhiều tiền mà còn vận dụng mối quan hệ với Arsenal để thương hiệu Hoàng Anh Gia Lai Việt Nam được xuất hiện ở giải đấu hấp dẫn nhất hành tinh. Đó là một ví dụ để nói về cách làm thương hiệu, khi có giá trị rất quan trọng trong chuyện kinh doanh.
Bầu Đức là một ông chủ đầy cá tính, thậm chí làm những chuyện mà không ai có thể nghĩ tới. Nhưng ông luôn xác định rất rõ về giá trị thương hiệu bền vững, trong đó bóng đá là minh chứng thiết thực nhất. Khi CLB HAGL đã trở thành thương hiệu trong lòng người hâm mộ cả nước, và vươn ra nước ngoài sau hơn 2 thập kỷ.
Xây dựng một thương hiệu đội bóng để hàng triệu người yêu mến là rất kỳ công, cần một quá trình lâu dài chứ không phải bằng danh hiệu. Nhưng làm được sẽ mang đến giá trị bền vững, bởi không có lĩnh vực nào tiện lợi nhất để làm thương hiệu như bóng đá. Đó là môn thể thao rẻ tiền nhất để mọi cậu bé có thể bắt đầu đam mê. Chỉ cần 1 quả bóng là 22 em nhỏ có thể chơi. Bóng đá gắn liền với sự cuồng nhiệt trên khắp thế giới, là nơi tôn vinh ý chí vượt khó, sự quyết tâm, thành công, nước mắt và nụ cười…
Có một chi tiết ít ai để ý là Hoàng Anh Gia Lai trong 2 thập kỷ qua chưa bao giờ đổi tên ở V.League. Ngược lại, giải đấu số 1 Việt Nam đã bước qua tuổi 20 nhưng gần như không có một cái tên chính thức. Mỗi năm có nhà tài trợ mới thì giải đấu đổi tên, còn V.League chỉ là tên gọi quen thuộc với người hâm mộ. Bóng đá ở TPHCM cũng là ví dụ. 6 năm trước, đội Sài Gòn mang tên CLB Hà Nội. Bây giờ cái tên CLB Hà Nội lại trả về cho đội của bầu Hiển. Một nghịch lý chỉ có ở bóng đá Việt Nam, từ cái tên đội bóng đến logo có thể đổi rất tuỳ tiện để gắn liền với lợi ích thương mại.
Cái tên là thương hiệu của đội bóng và làm sao để gắn liền trong tâm trí hàng triệu người, tạo ra giá trị tích cực là một câu chuyện khác. Càng khó hơn là một đội bóng có thể trở thành thương hiệu cho một nền bóng đá.
15 năm trước, bầu Đức đã từng khẳng định: “Năm năm qua, Hoàng Anh Gia Lai đã để lại nhiều ấn tượng cũng như tình cảm đẹp trong lòng người hâm mộ bóng đá cả nước. Tiếp tục làm bóng đá chuyên nghiệp, chúng tôi không được phép và không thể làm nhạt phai hình ảnh đẹp ấy”.
Đó cũng là lý do bầu Đức cấm các cầu thủ HAGL đá láo, đá xấu. Ông quyết tâm xây dựng một hình ảnh đẹp về CLB HAGL trong lòng người hâm mộ. Điều đó được gọi là văn hoá bóng đá, cũng có thể gọi là thương hiệu của HAGL - một đội bóng chơi đẹp, đá thật, đá vì khán giả.
17 năm qua, Hoàng Anh Gia Lai chưa có thêm một danh hiệu lớn nhưng họ đã có một tài sản vô giá, đó là tình yêu chân thành của người hâm mộ. Đội bóng của bầu Đức đi đến đâu cũng nhận được sự ủng hộ cực lớn của khán giả. Từ Mỹ Đình (Hà Nội) đến Cần Thơ, Đồng Nai, Long An, TPHCM… đều có chung một hình ảnh là khán giả đến sân chật cứng xem HAGL thi đấu.
Lấy ví dụ thực tế là sân Thống Nhất trong nhiều năm qua có rất đông đội bóng đến thi đấu nhưng chỉ duy nhất HAGL mang đến sự khác biệt. Chỉ có HAGL mới thu hút hàng nghìn người xếp hàng từ sáng sớm chờ mua vé xem AFC Champions League 2022. Đó là sự định vị thương hiệu của HAGL trong lòng người hâm mộ cả nước - một đội bóng đã không còn là thương hiệu riêng của bầu Đức mà dành cho hàng triệu người Việt Nam yêu bóng đá.
Và nói về HAGL trở thành thương hiệu “đội bóng quốc dân” thì phải nhắc đến bầu Đức - một ông chủ yêu bóng đá vô điều kiện trong hơn 2 thập kỷ. Bầu Đức đã tạo ra rất nhiều nhiều giá trị tích cực để giúp bóng đá Việt Nam phát triển. Bầu Đức luôn sẵn sàng để HAGL chịu thiệt thòi, “đói” danh hiệu nhưng mang lại lợi ích cho ĐTQG. Có nghĩa là bầu Đức đã sớm bỏ đi suy nghĩ HAGL chỉ dành cho riêng cá nhân ông, thay vào đó là dành cho ĐTQG và người hâm mộ.
Tình yêu bóng đá và sự tử tế của bầu Đức không chỉ được thừa nhận ở Việt Nam, khi các cựu danh thủ Thái Lan từng chơi cho HAGL đều ca ngợi ông giống như “người cha” của họ. Điển hình danh thủ Thonglao nói về bầu Đức là không thể so sánh ông chủ CLB HAGL với bất kỳ ai, vì ông chăm lo cho các cầu thủ HAGL giống như người cha đối xử với các đứa con.
Câu chuyện HAGL trở lại AFC Champions League sau 17 năm cũng đầy ý nghĩa với bầu Đức và bóng đá Việt Nam. Đó là thành quả sau 15 năm miệt mài đi theo con đường riêng của bầu Đức với lứa cầu thủ được nuôi dạy từ thuở 11-12 tuổi. Về chuyên môn, lứa Công Phượng phải đá tốt mới đứng đầu V.League 2021 và có suất dự giải đấu số 1 châu Á. Về văn hoá, Tuấn Anh tự tin trả lời bằng tiếng Anh là hình ảnh ấn tượng về cầu thủ Việt Nam với truyền thông châu Á. Về tình yêu, vé xem HAGL đá trận mở màn đã “cháy” là sự khẳng định về thương hiệu đội bóng của bầu Đức trong lòng người hâm mộ. Với bóng đá Việt Nam, HAGL chính là điểm sáng, là bộ mặt để nói về sự phát triển vượt bậc trong nhiều năm qua.
Như phần lớn câu chuyện kể trên, bóng đá là môn thể thao làm thương hiệu tiện lợi nhất. HAGL là thương hiệu số 1 của bóng đá Việt Nam, và AFC Champions League diễn ra ở TPHCM là cơ hội tuyệt vời để quảng bá hình ảnh bóng đá Việt Nam với bạn bè châu Á. Người hâm mộ chắc chắn sẽ đồng hành, chung tay giúp cho HAGL thể hiện thật tốt ở giải đấu năm nay. Vì HAGL bây giờ là đội bóng của người hâm mộ Việt Nam chứ không còn dành riêng cho bầu Đức như 17 năm trước.
