Khi nghĩ tới chuyện mua smartphone, 2 cái tên đầu tiên xuất hiện trong đầu phần đông người dùng là “Apple” và “Samsung”. Hai “gã khổng lồ công nghệ” là những thương hiệu lâu năm, cạnh tranh nhau và luôn dẫn đầu trong những cải tiến về mặt công nghệ trên thiết bị cũng như dịch vụ.
Nhưng các thương hiệu Trung Quốc đang ngày một tiến sâu vào lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là smartphone, đẩy cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Những thách thức mới, cơ hội mới và cả những quan ngại đều đang cao. Mới đây, lần đầu tiên một thương hiệu Trung Quốc là Xiaomi đã vượt qua Apple để trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ 2 thế giới, xếp sau Samsung.
Nếu là một công dân châu Á, hoặc chí ít đang sinh sống tại đây, sẽ không có gì ngạc nhiên nếu bạn biết ít nhất một trong 4 thương hiệu gồm OnePlus, Oppo, Vivo hay Realme. Những hãng mới nổi này đều là công ty con của tập đoàn BBK Electronics do doanh nhân Đoàn Vĩnh Bình sáng lập, đặt trụ sở tại thành phố Đông Hoản (tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc).
BBK không phải là cái tên được biết đến toàn cầu, nhưng các thương hiệu con của hãng đều ghi dấu ấn trên bản đồ công nghệ thế giới. Thậm chí, đế chế đa quốc gia này mới là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới trong quý 1/2021, vượt xa những “gã khổng lồ công nghệ” mà mọi người đã quen tên.
Những công ty con của BBK lại đang phân tách thành những nhánh nhỏ hơn nữa. Ví dụ, Realme là thương hiệu con của Oppo, hay iQOO thuộc Vivo và những hãng này cũng đang trên đường tự lực, trở nên độc lập khỏi đơn vị mẹ. Trên giấy tờ, các doanh nghiệp này có vẻ không liên quan tới nhau trên hành trình phát triển, nhưng thực tế lại đầy tính liên kết, hợp tác một cách chặt chẽ, chia sẻ từ ý tưởng, chuyên môn tới chiến lược.
Khi nhìn vào tổng thể của bức tranh, người dùng có thể nhận ra bước đi thông thái phía sau các thương hiệu sản xuất điện thoại Trung Quốc: càng nhiều nhãn hàng con trên thị trường liên kết và chia sẻ nguồn tài nguyên và kiến thức chuyên môn với nhau, họ càng dễ tránh thua lỗ. Cụ thể hơn, ảnh hưởng tiêu cực lên một nhãn hàng sẽ được giảm tải nhờ doanh nghiệp khác, giúp phân tán tác động.
Đây có thể là một trong những lý do cho thành công vang dội của BBK. Để hiểu rõ hơn cách làm thế nào đế chế này thay đổi ngành công nghiệp công nghệ, chúng ta nên nhìn nhận các công ty con như một thể thống nhất thay vì xem đó là nhiều cá thể riêng biệt.
Trong báo cáo thị phần quý 1/2021, Samsung chiếm 22%, được vinh danh là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới. Apple đứng thứ 2 với 17%. Cùng lúc đó, Xiaomi chiếm 14%, Oppo 11%, Vivo 10%, Huawei bằng Realme cùng 4%, các thương hiệu khác chiếm 18%.
Giờ Oppo, Vivo, Realme đều thuộc BBK Electronics, đồng nghĩa doanh nghiệp này đang có trong tay tới 25% thị phần, cao hơn cả Samsung. Đấy là chưa kể tới phần của OnePlus nằm trong hạng mục “Các thương hiệu khác”.
Xiaomi, một thương hiệu Trung Quốc khác vừa vươn lên số 2 thị phần cũng có chiến lược tương tự với BBK: chia và trị. Xiaomi có các thương hiệu con gồm Mi, POCO, Redmi và Black Shark (sở hữu phần nhiều). Tất cả đều được chăm chút để hướng tới phục vụ từng nhóm khách hàng riêng với các nhu cầu đặc biệt.
Trở lại với BBK, Oppo và Vivo đóng vai trò là hai công ty tạo nên những đổi mới, chịu trách nhiệm R&D (nghiên cứu và phát triển), triển khai công nghệ mới. Trong khi đó, OnePlus được định hình là thương hiệu smartphone mang trải nghiệm cao cấp với mức giá hết sức cạnh tranh. Realme đóng vai trò nhãn hàng “thân thiện với ví tiền”, nhắm tới nhóm khách hàng quan tâm đầu tiên tới giá cả khi mua điện thoại.
Nhìn chung, hầu hết doanh nghiệp smartphone Trung Quốc đều hướng tới mục tiêu đạt danh tiếng nhờ bán một lượng lớn thiết bị có giá thành hợp lý tới những người mua ưu tiên cân nhắc tài chính. Như vậy, chiến lược của họ gồm 3 phần chính: Khách hàng, Chiến lược và Thông điệp.
Khách hàng
Người tiêu dùng ngày nay đều là người có học thức, họ có đủ công cụ cũng như kiến thức để chi tiêu sao cho số tiền bỏ ra mang về nhiều giá trị nhất. Xu hướng này rất nổi bật tại thị trường đầy tính cạnh tranh như châu Á, nơi nhu cầu tiêu dùng được xếp hạng “siêu co giãn” (một thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm cũng mang tác động lớn tới nhu cầu sử dụng sản phẩm nhất định). Nắm được điều này, doanh nghiệp Trung Quốc tung giá bán sát với giá trị sản phẩm để “bóp nghẹt” các đối thủ ở những thị trường họ bước chân vào.
Chiến lược
Châu Á có dân số khổng lồ (chủ yếu từ Ấn Độ, Trung Quốc) và các thương hiệu có lợi thế khi nhắm tới các con số kinh doanh. Họ sẵn sàng bán thiết bị với biên lợi nhuận nhỏ hơn miễn doanh số bán ra cao ngất ngưởng. Đối với các nhãn hàng hướng tới sản phẩm vừa túi tiền như Redmi hay Realme, lợi nhuận trên sản phẩm phần cứng không phải mục đích của họ. Tiền lãi nằm ở các ứng dụng và quảng cáo tích hợp trong máy.
Để đạt mục tiêu doanh thu, thương hiệu cần bán sao cho càng nhiều thiết bị của họ tới tay người dùng càng tốt, dù phải chi tiền tấn cho hoạt động quảng bá, tài trợ... Bên cạnh đó, họ chọn là người đi sau với lợi thế tránh rủi ro đầu tư vào hoạt động R&D trên những đổi mới tiềm ẩn khả năng thất bại.
Thông điệp
Một trong những lợi thế lớn nhất của việc sở hữu đa thương hiệu là mỗi nhãn hàng con đều có thể được sử dụng để tạo ra, quảng bá và khai thác hình ảnh một cách độc lập. Lấy ví dụ OnePlus: khi vừa ra mắt, hãng tự định vị mình là thương hiệu dành cho những người đam mê với khẩu hiệu hấp dẫn như “Không bao giờ yên vị” hay “Kẻ hủy diệt flagship” (flagship: những mẫu máy cao cấp với cấu hình cao và nhiều tính năng hấp dẫn, thời thượng ở thời điểm ra mắt).
Hãng biết lắng nghe phản hồi của người dùng và đưa ra thay đổi cho sản phẩm, tất cả đều để mang đến trải nghiệm smartphone cao cấp với mức giá rẻ bất ngờ. Sau 7 năm hoạt động, OnePlus tự ra mắt flagship, dù điều này hơi mỉa mai với tuyên bố ban đầu là “Kẻ hủy diệt flagship”.
Vấn đề cần nhìn nhận là các thương hiệu Trung Quốc có xu hướng hướng tới cộng đồng, lấy khách hàng là trung tâm cho những quyết định đưa ra trên sản phẩm và đó là thông điệp không thể chối cãi mà các nhãn hàng của họ đang làm được.
Thực tế cũng phải thừa nhận không phải lựa chọn đầu tiên của mọi người đều là smartphone từ thương hiệu Trung Quốc, đặc biệt ở các thị trường như Mỹ hay châu Âu. Nhưng tại thị trường có tốc độ phát triển nhanh như Ấn Độ, điện thoại Trung Quốc đang nhanh chóng trở thành một thế lực. Họ sớm đánh bại các nhãn hàng quốc tế và hoàn toàn lật đổ thương hiệu smartphone nội địa.
Nhưng cái gì cũng có giá riêng của nó, kể cả là smartphone rẻ. Người sử dụng điện thoại Trung Quốc giá rẻ rất khó để loại bỏ hoàn toàn các quảng cáo ứng dụng tích hợp sẵn trong máy và các bloatware (chương trình ngốn tài nguyên hệ thống mà chẳng mang lại ích lợi nào đáng kể). Bloatware không thể gỡ bỏ và thường gây giảm trải nghiệm trên hệ điều hành. Ngoài ra, không ít lo ngại xung quanh việc smartphone Trung Quốc theo dõi người dùng, mà đỉnh cao là Mỹ lấy lý do an ninh quốc gia đã cấm giao thương với Huawei - tập đoàn công nghệ của Trung Quốc đang trên đà phát triển mạnh mẽ lĩnh vực smartphone, khiến mảng kinh doanh này của hãng rơi vào vực thẳm.
