Với nhiều người, sự ra đi của Jony Ive, người tạo ra hình hài của iPhone, khỏi Apple là một điều bất ngờ. Thế nhưng, thực tế, theo nhiều báo cáo, Jone Ive đã chuẩn bị cho sự ra đi này từ rất lâu trước đó khi mối quan tâm của Apple chuyển từ thiết kế sản phẩm dần sang vận hành. Tất cả đã khiến một sự bất mãn nảy sinh bên trong Apple.
Theo một báo cáo từ WSJ, Jony Ive đã bị “xuống tinh thần” vì Tim Cook bởi ông “không có thấy nhiều sự quan tâm trong quá trình phát triển sản phẩm.” Điều này cũng lý giải tại sao trong nhiều trường hợp Tim Cook dường như chỉ nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên ở khu vực trên tay sản phẩm sau mỗi sự kiện Apple. Sự khó chịu của Jony Ive thậm chí tăng lên khi hội đồng của Apple có xuất hiện của quá nhiều giám đốc với nền tảng không liên quan đến cốt lõi kinh doanh của hãng này. Cũng theo WSJ, Apple sẽ trả công ty LoveFrom của Jony Ive “hàng triệu USD mỗi năm để tiếp tục làm việc với Apple.”
Ive bên cạnh đó cũng bất đồng quan điểm với “một số lãnh đạo Apple” về cách định vị sản phẩm Apple Watch. Ive theo đó nêu ý kiến rằng Apple Watch nên được bán như một phụ kiện thời trang, thay vì một phụ kiện thêm vào cho iPhone. Sản phẩm này được bán ra như một sự thoả hiệp. Apple thực tế chỉ bán được một tư con số mình dự đoán trogn năm đầu tiên, theo WSJ, với “hàng ngàn” chiếc Apple Watch Gold Edition với giá 17.000 USD tồn kho.
