Thời kỳ hoàng kim của Nike, “lão đại” chỉ việc đủng đỉnh bước, các em nhỏ hối hả theo sau.
Nhưng ngày nay, trong chiến tuyến ngành công nghiệp thể thao, không chỉ có một, mà rất nhiều anh hùng. Vậy Nike - vị anh hùng không là đầu tiên, nhưng dũng mãnh nhất lịch sử hình thành nền văn hoá “sát mặt đất” trong 2017 ra sao?
Công bằng mà nói, 2017 là cột mốc không mấy vui vẻ của Nike.
Sau nửa thế kỷ yên vị đường hoàng, khoanh tay ngắm nhìn bảng doanh thu nộp về mỗi quý ngọt đầy như ai rót mật, cũng đến lúc gã khổng lồ thừa nhận sức nóng sát ván của tên “3 sọc” (adidas) đáng gờm và sự xông lên ồ ạt từ các thương hiệu trước giờ chẳng đáng bận tâm.
Mới đây, dù cổ phiếu Nike đang ngược dòng trở lại, dao động nhẹ nhàng từ $53,43 lên $53,44 (tương đương 2,25%) nhưng con số này cũng chẳng thấm vào đâu so với sự “rớt đài” đáng kinh ngạc trong lịch sử hình thành, $55,03 xuống $53,59 (2,7%).
Đúng như lời đồn, sự sa sút này ghi nhận phong độ nhà Nike đến hồi cần được củng cố, họ đã thật sự rơi vào thế khó khi trở thành kẻ yếu thế trong “cuộc đua tam mã” tại thị trường Bắc Mỹ.
Điều gì khiến tập đoàn mang dáng hình “dấu phẩy” bắt đầu sống trong sợ hãi?
Đối mặt với sự tuột dốc, Nike phải làm gì? Câu trả lời: “Thay máu” - cắt giảm nhân sự, đồng thời chia tay 1/4 mẫu giày cũ kỹ!
Nhà phân tích Chen Grazutis phát biểu trên Bloomberg Intelligence (kênh tài chính uy tín của Mỹ) rằng dựa vào buổi họp báo gần đây nhất của Nike, ông đã phân tích bản tóm tắt những điều Nike cần làm trong bối cảnh hiện tại.
Theo bảng tóm tắt đề ra, sẽ có 1400 nhân sự bị Nike cắt giảm, không chỉ giới hạn một vùng mà đánh luôn quy mô toàn cầu, tương đương 2% trên tổng số nhân viên hiện giờ trong hệ thống vận hành.
Chưa dừng ở đó, ¼ mẫu giày cũng lui vào hậu cung vĩnh viễn để “lão đại” có thể tập trung nhiều hơn vào sản phẩm được công chúng ưa chuộng. Nike thẳng thừng nhận định: “Xu hướng người tiêu dùng thay đổi xoành xoạch, chúng tôi không còn cách nào khác là mạnh tay thay máu những điều cũ kỹ“.
Bên cạnh đó, áp lực từ “oan gia” adidas hay sự tăng trưởng thần kỳ của nhiều thương hiệu non trẻ cũng được đề cập, Nike bắt đầu tỉnh ngộ và tập trung vào vùng đất màu mỡ, dễ đánh lợi nhuận hơn.
Roshe cũng nằm trong danh sách “xoá sổ”, nhất là mẫu Roshe biến thể như Slip On hay Lite.
Phần Nike, dù vẫn chắc trong tay 50% trị giá thị trường bằng hai nước cờ chính là Nike và Jordan Brand nhưng lại mất đi vị trí đầu bảng vào tay đối thủ truyền kiếp. Đây vẫn là “cú tát” nhớ đời để Mark Parker phải nhanh chóng về phòng, vẽ lại hướng đi sắp tới, một cách tâm huyết nhất.
Bên cạnh sự chia tay nghe có vẻ buồn thảm này, đại diện đế chế 53 tuổi đời cho biết họ vẫn luôn chú trọng vào sản phẩm có tính công nghệ khiến đám “nhóc con” nghe qua phải hết hồn như Air VaporMax, ZoomX hay mới đây nhất là Nike React, đương nhiên sẽ rải đầy ngõ ngách thị trường chạy bộ, bóng rổ, bóng đá, thậm chí vươn vòi sang cả sportswear.
Với tựa đề “Consumer Direct Offense” (tạm dịch: Những mục tiêu hướng trực tiếp đến khách hàng), kế hoạch “thay máu” được Nike công bố áp dụng tại 12 thành phố lớn trên 10 quốc gia, đa số là địa bàn quen thuộc New York, London, Berlin, Paris, Barcelona, Seoul, Thượng Hải… dưới sự lãnh đạo trực tiếp của Trevor Edwards - chủ tịch nhãn hiệu chỉ “phẩy” nghỉ mệt chứ không chấm hết bao giờ.
Nike lâu nay xứng danh là “đầu tàu” sừng sỏ, là “lão đại” ngành công nghiệp thể thao, là cái tên đáng lo ngại của mọi đối thủ lăm le tiến ngôi. Khi “đám trẻ” còn ngoi ngóp chen thân, Nike đã nắm trong tay kho hợp đồng tiền tỷ, chỉ cần Nike đồng ý, đối tác lập tức “lên hương”. Thế nhưng trong cuộc chiến collab mà đối trọng là adidas, Nike lại ỷ y đến mất ngôi đầu.
Vậy collab là gì, collab đóng vai trò thế nào trong cuộc chiến doanh số? Hiểu một cách đơn giản, collab (collaboration) là hình thức hợp tác giữa các nhãn hàng, hoặc các nhãn hàng với một cá nhân (như ngôi sao, celeb có tiếng). Trong bối cảnh hiện tại, collab là một trong những chiêu thức để làm mới mình, và tăng doanh thu cực kỳ hiệu quả.
Nike mất thế thượng phong tại cuộc chơi collab!
Nói đi cũng phải nói lại, Nike không hề “hời hợt” trong cuộc chơi collab, chỉ là adidas đã có trong tay người cầm trịch có cái đầu hơn người - “gã khùng làng mốt” Kanye West!
Trọn bộ kết hợp Supreme x Nike Air Force 1 Low.
Trông đơn giản vậy thôi mà Supreme x Nike Air Force 1 Low mang đến sự nháo nhào đỉnh điểm trong giới chơi giày, biến bộ ba này trở thành một trong những hiện tượng bùng nổ nhất 2012. Như một điều tất yếu, Supreme x Nike Air Force 1 Low tích tắc đốt cháy tất cả cửa hàng được bày bán, thậm chí không để lại bất kì dấu vết nào ngoài tấm bảng “sold out” trơ trọi. Thậm chí 5 năm rồi mà “cơn sốt” vẫn chưa hề có dấu hiệu dừng lại.
Đến ngày Supreme x Nike Air Jordan 5 ra mắt, phối màu Camo đầu tiên đậm chất lính sa mạc, như lời lẽ đanh thép của gã khổng lồ Nike khi tuyên bố kết hợp cùng Supreme:
“Chúng tôi sẽ tạo thành sản phẩm hype của hype, không ai có thể vươn tới được!”
Nghe qua có vẻ ngông cuồng, nhưng Nike không sai vì ngay sau đó, Michael Jordan đã chứng minh điều này khi gọn lỏn xác nhận sự hợp tác cùng thương hiệu tạo hype mạnh nhất thế giới Supreme bằng cách phủ lên mình sức nặng của hai thương hiệu mang tính toàn cầu - “Jumpman logo” và Supreme đã làm cộng đồng “sát mặt đất” phấn khích tột đỉnh.
Với tên Desert Storm - bão sa mạc và cảm hứng thiết kế từ chiến tranh vùng vịnh của siêu phẩm Supreme x Nike Air Jordan 5.
Ngày “bộ đôi kỳ tài” Nike x Supreme tung trọn bản kết hợp được mong chờ nhất năm, giới mộ điệu dường như vỡ oà. 5 năm kể từ Air Jordan 5 “Desert Storm” chinh chiến giang hồ, Nike mới tìm về Supreme đánh một trận hoành tráng đến vậy.
Nhìn qua, phi vụ có tên Suptempo hoàn toàn dựa trên thiết kế Nike Air More Uptempo đình đám ngày trước và dĩ nhiên, chúng được “thêm mắm dặm muối” hấp dẫn hơn nhiều. Chi tiết “AIR” đặc trưng bị đá phăng và thay thế bằng ký tự “SUPREME” to đùng quanh thân giày khiến dân tình ngất lên ngất xuống vì mê.
Qua bao thập niên tung hoành ngang dọc, một ngày đẹp trời Jordan ngỏ lời KAWS giao thoa hai nền văn hoá trong một siêu phẩm kết hợp mang tính đợi chờ, giữa hình tượng “Jumpman” từ logo huyền thoại và đôi mắt “XX” đặc trưng của KAWS để ra mắt bản thiết kế thời đại: 4S x KAWS.
Hay danh tiếng rần rần trong làng thời trang đường phố mà Stüssy vẫn là gương mặt thương hiệu được Nike ưu ái “gửi vàng” suốt 20 năm qua.
Sau ngần ấy năm, người ta vẫn không quên cái tên minh chứng cho lần bắt tay đầu tiên giữa Stüssy và dòng Nike Air Huarache. Thời điểm một thương hiệu streetwear kết hợp ông lớn sneaker vẫn còn mơ hồ lạ lẫm thì cụm từ Stüssy x Nike Air Huarachen LE đã thật sự gây tiếng vang không thể chối từ.
Đều đặn như thế, và dù cú hít chưa thật sự vượt ngưỡng mong đợi vào dịp kỷ niệm 20 năm hợp tác thân tình nhưng lời nhắn nhủ ngầm “chúng tôi vẫn hòa thuận” khiến giới mộ điệu không khỏi sướng rơn. Dĩ nhiên bộ ba phối màu chẳng thể ở lâu trên kệ cửa hàng bởi vừa lúc công bố mở bán, các tay săn đã nhanh chóng “bốc” đi.
Để đưa ra nhận định vì sao Nike tuột dốc trong cuộc chiến này quả thực rất khó, nhưng điều dễ nhận ra là dù đầu tư bài bản bằng những nước cờ triệu đô nhưng Nike lại đang rơi vào “khoảng trầm”, dễ hiểu hơn là thờ ơ nên dậm chân tại chỗ.
Cuộc chiến collab mỗi giây trôi qua là “một mất một còn”, vậy mà Nike vẻ như không tập trung lắm. Sự lơ đãng này thấy ngay trước mắt, là ngoài cái tên tiếng tăm như Supreme x Air More Uptempo “Suptempo” mới đây, còn lại Nike vẫn chưa tạo thêm tiếng vang mới cho mình. Ví dụ Kanye West đã hé lộ gần 10 bản Yeezy tiếp theo cho “tình mới” thì người cũ Nike vẫn đang… tận đẩu tận đâu.
Trên đà tiến bước, điều Nike cần nhất bây giờ là đưa ra lời chấn chỉnh chính mình. Dù không phủ nhận những phi vụ đậm đà mỗi khi Nike tung ra đều khiến “con nhà người ta” sốt vó, nhưng việc “lão đại” chao đảo đến sắp “rớt đài” đồng nghĩa loạt đối thủ trên cán cân thương mại không phải dạng vừa đâu!
Collab là điều các thương hiệu đang ngày giờ nhắm đến, vì sự thật chúng sẽ thu hút được nhiều lượng “khách mối” từ đối tác chứ không chỉ riêng mình. Dù sao, collab vẫn là bước đường tốt để trẻ hoá con cưng, cũng như khẳng định sức bền trên thương trường vốn dĩ.
Với sự vươn mình tuyệt đối của adidas, nếu Nike vẫn cứ thờ ơ thì không lâu nữa vị trí thống lĩnh thế giới chắc chắn sẽ tuột khỏi tay. Chưa ai biết việc lặng im của “lão đại” là âm mưu khai bắn khẩu pháo đài nào, chỉ biết Nike vẫn còn giữ trong mình bí mật thế kỷ: Nike Air Mag và Nike Hyper Adapt. Cùng chờ ngày “lão đại” tái xuất đường đua trong trận chiến đầy màu sắc này nhé!
