Kpop hiện tại đã không còn giới hạn ở phạm vi trong nước, đặc biệt là trong 3 năm trở lại đây, sự thành công ngoài dự đoán của BTS càng làm cho các công ty giải trí khác tự tin lên kế hoạch Mỹ tiến. Tuy nhiên, tiêu chuẩn quốc tế và quốc dân lại hoàn toàn khác nhau, sự phù hợp của nhóm nhạc đối với 2 thị trường này cũng được cân nhắc hơn cả. Đặc biệt đối với các nhóm nhạc nữ, việc định hướng thị trường tiếp cận vô cùng quan trọng vì sự đối lập thị hiếu công chúng giữa hai bên, khác với nhóm nhạc nam vì boygroup không phụ thuộc quá nhiều vào concept.
Từ những khác biệt này, không ít người đã đặt ra câu hỏi liệu một nhóm nhạc định hướng chinh phục khán giả quốc tế sẽ duy trì được danh tiếng lâu dài hơn, hay một nhóm nhạc được lòng khán giả quốc dân sẽ giữ vững được đỉnh cao sự nghiệp hơn. Câu trả lời dường như đã rõ khi nhìn vào hai nhóm nhạc nữ hàng đầu thế hệ 3 hiện nay BLACKPINK và TWICE.
BLACKPINK
Ngay từ những ngày đầu debut, BLACKPINK đã khiến cả cộng đồng fan Kpop trên khắp thế giới chú ý vì nhiều lý do khác nhau. Thứ nhất, là nhóm nhạc đến từ YG, thứ hai là hậu bối của BIG BANG, 2NE1, và lý do quan trọng nhất giúp BLACKPINK debut vô cùng thành công chính là ngoại hình xinh đẹp cùng tài năng nổi bật.
BLACKPINK theo concept girl crush, ở Kpop đa số những nhóm nhạc theo phong cách mạnh mẽ sẽ sở hữu ngoại hình cá tính, thậm chí có chút nổi loạn, còn những nhóm theo concept nữ tính sẽ sở hữu những thành viên có visual hàng top, nhưng ở BLACKPINK, cả 2 yếu tố này đều có, các cô nàng là nhóm nhạc nữ theo phong cách mạnh mẽ hiếm hoi sở hữu đủ cả visual, tài năng và độ nhận diện đồng đều ở 4 thành viên.
Nhìn thấy được tiềm năng từ BLACKPINK, ngay từ đầu YG đã định hướng xây dựng chiến lược từ hình ảnh, âm nhạc phù hợp với thị hiếu khán giả quốc tế hơn là trong nước. Trong khi đa số các nhóm nhạc nữ cùng thời như Red Velvet, TWICE đều ít nhất 1 lần comeback với hình tượng tươi sáng, màu sắc, thân thiện với công chúng Hàn thì BLACKPINK lại trung thành với hình tượng sang chảnh,thậm chí có hơi hướng sao US-UK, đây là lý do vì sao BLACKPINK sở hữu lượng fandom quốc tế hùng hậu, đạt kỷ lục doanh thu concert ở Bắc Mỹ.
Tuy nhiên, trong 2 thị trường nếu quá tập trung vào 1 bên thì chắc chắn bên kia sẽ bị yếu thế hơn. Trước khi comeback với How You Like That, độ nhận diện công chúng ở Hàn vẫn chỉ dừng ở mức trung bình, thậm chí trước đó fan meeting ở Hàn của các cô nàng còn bị trống ghế, những tưởng BLACKPINK sẽ là "con cưng quốc tế, con ghẻ quốc dân" thì màn comeback với How You Like That đã ngay lập tức cho thấy chiến lược vô cùng thông minh của YG.
Sau khi thành công chinh phục khán giả ngoại quốc và có được một fandom khổng lồ, ở lần comeback này YG đã bắt đầu tập trung quảng bá trong nước hơn. Mới đây, sau khi chiến thắng tại Inkigayo, BLACKPINK đã chứng minh tài năng khi hát live 100% không cần nhạc đè, tạo hình của các thành viên cũng liên tục trở thành xu hướng trong cộng đồng fan Kpop. Có thể thấy BLACKPINK đang ngày càng trở thành xu hướng ở Hàn khi liên tục xuất hiện trên các trang thảo luận, nhận được lời khen không ngớt về visual lần tài năng.
Ở lần comeback này, BLACKPINK đã chính thức chinh phục được công chúng Hàn Quốc, đây là một lợi thế rất lớn cho việc duy trì danh tiếng sau này, tuổi đời hoạt động cũng được kéo dài hơn vì đã có đủ fandom quốc tế lẫn trong nước, một nhóm nhạc cân bằng được cả quốc tế lẫn quốc dân chắc chắn sẽ không phải lo lắng quá nhiều về chuyện mai một danh tiếng vì fandom chính là xương sống của một nhóm nhạc thần tượng Kpop, và BLACKPINK đã có chiếc "xương sống" vững chắc này ở cả quốc tế lẫn trong nước.
TWICE
Như truyền thống của JYP, bất kỳ nhóm nhạc nữ nào đến từ ông lớn đều nhận được sự chú ý lớn, và TWICE cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, màn debut với Like Ooh Ahh lại không thành công như mong đợi, chỉ đến khi Cheer Up ra đời, TWICE mới thực sự dần bước lên đỉnh cao sự nghiệp của mình. Có thể thấy rõ lý do vì sao đến hiện tại TWICE vẫn trung thành với concept năng động, tươi sáng, đó là vì Like Ooh Ahh đã không nhận được nhiều sự chú ý vì theo concept không thân thiện với công chúng, sau khi nhận được sự thành công vượt bậc với Cheer Up, TWICE dường như đã tìm thấy phong cách sẽ giúp nhóm "lấy lòng" được khán giả Hàn Quốc.
Thật vậy, TWICE tiếp tục "thừa thắng xông lên" với loạt bài hit TT, Likey, Signal, Yes or Yes, What Is Love?, Dance The Night Away, Feel Special, và mới đây nhất là More & More. Nhưng dường như sự hứng thú với concept của TWICE qua từng đợt comeback đã bị giảm đi không ít, vì ai cũng chờ đợi một điều gì đó bứt phá hơn về mặt hình ảnh, đa số ý kiến đều cho rằng TWICE đang bị rập khuôn bởi hình tượng xinh đẹp, tươi sáng và năng lượng.
Đây đúng là hình ảnh được khán giả Hàn ưa chuộng, và TWICE cũng đã đạt được độ nổi tiếng quốc dân nhờ hình tượng này, nhưng trên thực tế, nếu không thay đổi các cô nàng có thể sẽ đối mặt với việc bị thay thế bởi một nhóm nhạc nữ khác có hình tượng tương đồng nổi lên vì concept này không phải là phong cách độc nhất ở KPOP, thậm chí còn là một trong những concept phổ biến nhất trong các nhóm nhạc nữ.
Vì sở hữu hình ảnh năng lượng, tươi sáng, phù hợp với thị hiếu công chúng Hàn và Nhật nên ở hai thị trường này, TWICE đã có lượng fandom ổn định, tuy nhiên, về quốc tế, độ nhận diện của các cô nàng dường như bằng không. Cách đây không lâu,JYP đã ký hợp đồng với hãng thu âm Republic Record như một động thái cho biết TWICE có thể sẽ Mỹ tiến trong thời gian tới, tuy nhiên, trong suốt 5 năm hoạt động, hình tượng của TWICE lại chỉ tập trung vào thị hiếu công chúng Hàn, oái ăm thay, hình tượng này lại hoàn toàn không phải là concept quốc tế ưa chuộng. Nếu thực sự Mỹ tiến, TWICE sẽ rất chật vật để xây dựng fandom tại đây vì hiện tại khi nhắc về nhóm nhạc nữ Kpop, trong nhận định của khán giả quốc tế, đa số họ đều nhắc đến BLACKPINK đầu tiên.
Có thể thấy, vì tập trung quá nhiều vào việc xây dựng hình tượng thân thiện với công chúng Hàn, nếu xét về khả năng duy trì danh tiếng và vị thế, TWICE sẽ gặp khá nhiều bất lợi vì fandom chỉ mạnh ở trong nước, nhưng concept của TWICE dạo gần đây thường xuyên bị Knet nhận xét là nhàm chán, đây là một dấu hiệu nguy hiểm cho vị trí của TWICE ở Hàn, nếu không sớm thay đổi, khả năng bị lu mờ trước các nhóm nhạc thế hệ mới sau này là điều rất dễ xảy ra.
