Mối quan hệ hợp tác giữa Adidas và rapper Kanye West bắt đầu vào năm 2013. Sự kết hợp này đã tạo ra một trong những dòng giày thể thao thành công nhất lịch sử mang tên Yeezy. Cú bắt tay với Kanye West đã đưa Adidas trở lại với đường đua thời trang một cách ngoạn mục.
Yeezy Boost 350 là phiên bản đầu tiên được ra đời với phong cách giày chạy bộ được phối màu Turtle Dove đã tạo nên sự bùng nổ với giới trẻ. Mẫu giày này cũng trở thành biểu tượng thời trang được thèm khát trong những năm từ 2015 trở đi, giúp doanh số của Adidas tăng chóng mặt.
Cũng chính nhờ Yeezy, Kanye West lẫn Adidas được đưa lên một vị thế mới.
Tuy nhiên, đến tháng 10/2022, Adidas tuyên bố chấm dứt hợp tác với West sau loạt bê bối đời tư và những phát ngôn gây tranh cãi của nam rapper.
Việc chấm dứt mối quan hệ giữa “gã khổng lồ” trang phục thể thao Đức với nam rapper được tờ New York Times miêu tả là “sự kết thúc của một thập kỷ dung túng”.
Rõ ràng là vậy, trong những năm qua, Adidas nhiều lần “nhắm mắt làm ngơ” và chấp nhận những hành động ngông cuồng cùng yêu cầu ngày càng leo thang của Kanye West vì hợp đồng béo bở và lợi nhuận hấp dẫn đến từ Yeezy.
Phóng viên của New York Times đã mở một cuộc điều tra và phỏng vấn các nhân viên từ Adidas, họ cho biết Kanye West thường nổi giận với khi đàm phán với ban điều hành của Adidas, thay vì phản kháng, những người này thường chọn cách xoa dịu nam rapper. Khi West càng xốc nổi, Adidas càng sản xuất thêm nhiều Yeezy, bất chấp những tranh cãi của chủ nhân hit “I Wonder” sẽ làm hoen ố thương hiệu của chính mình.
Nhưng rồi, “lời tạm biệt” cho mối quan hệ giữa cả hai vào năm 2022 đã minh chứng cho việc Adidas cũng không còn ngó lơ được các hành vi thất thường, thói hư tật xấu của nam rapper này sau 10 năm.
“Adidas không dung thứ bất kỳ loại phát ngôn thù địch nào khác", phía hãng thời trang thể thao nước Đức nói về những phát ngôn của Kanye West. “Gã khổng lồ” thời trang thể thao nước Đức cho biết họ sẽ ngừng sản xuất các sản phẩm mang thương hiệu Yeezy và ngừng thanh toán tiền bản quyền cho Kanye West. Đáng chú ý, cuộc chia tay giữa đôi bên càng trở nên lộn xộn khi Adidas quyết định kiện Kanye West với mức bồi thường 250 triệu USD.
Sau khi “đứt gánh”, Adidas đã nắm giữ 1,3 tỷ USD trị giá hàng tồn kho của Yeezy chưa bán được và lỗ thêm 655 triệu USD doanh số trong ba tháng cuối năm 2022.
Mất đi thương vụ làm ăn cùng Kanye West, Adidas tiếp tục chịu thiệt hại thêm 82 triệu USD vào năm 2023. Đây cũng là khoản lỗ ròng đầu tiên của thương hiệu sau hai thập kỷ. Đồng thời, thị trường tại Mỹ của nhãn hàng này bị ảnh hưởng nặng nề.
Trước đó, hàng năm, Adidas thu về 1,9 tỷ USD/ năm từ Yeezy.
Đến tháng 10/2024, giám đốc điều hành của Adidas - Bjørn Gulden cho biết cuộc chiến pháp lý giữa đôi bên đã khép lại. Cả hai bên không ai phải bồi thường cho ai và rút lại yêu sách pháp lý được đề ra trước đó. “Chúng tôi và Kanye đang tiếp tục bước đi trên con đường riêng của mỗi người", Bjørn Gulden nói.
Kanye West được gọi là một trong những người đàn ông quyền lực nhất làng thời trang sau sự ra đời của Yeezy. Trong mùa hè của năm 2018, Yeezy của Kanye West leo thang trong danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới, chỉ về thứ 7 sau Gucci, Balenciaga. Sức hút của Yeezy không chỉ đến từ tư duy thiết kế mà còn ảnh hưởng lớn từ cuộc sống cá nhân của Kanye West.
Thời điểm chưa ly hôn với Kim Kardashian, Kanye West được cho rằng luôn kiểm soát những gì mà vợ mặc trên người, anh dòng sản phẩm của Yeezy. Nhờ lợi dụng tài khoản hàng trăm triệu người theo dõi của vợ và đế chế Kardashian, Kanye West có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với toàn cầu khiến thương hiệu chỉ có “lên chứ không có xuống”.
Tư duy thời trang của Kanye West được tờ The Washington Post đánh giá có tính khí thất thường nhưng giỏi sáng tạo nên nam rapper có thể duy trì được thành công và sức ảnh hưởng.
Tờ New York Times cho biết, Kanye West đã có hành vi ngông cuồng khi hợp tác với Adidas từ lâu. Trong một lần đàm phán cùng các giám đốc của thương hiệu, để bày tỏ sự không hài lòng, Kanye West đã viết một chữ vạn lên bản phác thảo của một chiếc giày một biểu tượng xúc phạm trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Đức, nơi gần như mọi hình ảnh biểu tượng này đều bị cấm.
Chưa dừng lại ở đó, West còn bị tố đã yêu cầu ban lãnh đạo của Adidas đến xem phim khiêu dâm tại căn hộ của mình với mục đích “kích thích sáng tạo”. Những yêu cầu và cách cư xử của Kanye West đáng lẽ đã khiến anh mất đi mối quan hệ với Adidas từ lâu nhưng nhờ lợi nhuận từ Yeezy, những người đứng đầu của thương hiệu vẫn cần cân nhắc để “tiễn biệt” Kanye West.
Đỉnh điểm đến năm 2022, sự ngang tàn của Kanye West cũng phải phải trả giá.
Như nêu ở trên, mọi thứ mà Kanye West gầy dựng bị anh đạp đổ chỉ trong phút chốc khi thêm mẫu áo có chữ nhạy cảm “White Lives Matter” phía sau lưng và bỏ nó vào bộ sưu tập Yeezy SZN 9 được trình diễn Tuần lễ thời trang Paris. Đây là một dạng phát ngôn phân biệt chủng tộc tại Mỹ. Adidas rơi vào thế lao đao vì hợp tác cùng. Loạt bài báo lên tiếng phản ứng kịch liệt đối với hành vi của Kanye West. Trong vòng một tháng, ngân hàng đầu tư JPMorgan Chase, công ty quản lý tài năng CAA và Balenciaga đều cắt đứt quan hệ với anh.
Theo Forbes, Kanye West đã tự tin tuyên bố rằng Adidas sẽ không bao giờ bỏ rơi mình, bất luận anh có ngôn ngữ thù địch hoặc cư xử tệ hại thế nào. Nam rapper tự mãn Yeezy sẽ là “kim bài” giúp bản thân mình nắm phần “cán” trong mối quan hệ với hãng thời trang thể thao nước Đức.
Tuy nhiên, sự chỉ trích từ dư luận quá lớn gồm cả những gương mặt có tiếng nói trong làng thời trang như biên tập viên của Vogue, Gigi Hadid hay Jaden Smith đều công khai tẩy chay hành xử của Kanye West. Adidas bị tạo sức ép và buộc phải “buông tay” Kanye West.
Nhìn lại thời hoàng kim, thương hiệu Yeezy đã tạo ra 2 tỷ USD doanh thu hằng năm cho Adidas. Thậm chí, ở thời đỉnh cao, khi còn hợp tác với hãng thời trang nước Đức, Yeezy còn được định giá từ 4 tỷ - 5 tỷ USD giúp nâng tổng tài sản ròng của Kanye lên tận 6,6 tỷ USD vào năm 2021.
Khi Yeezy không còn Adidas, vị thế của Kanye West thay đổi. Giá trị tài sản ròng của nam rapper giảm mạnh từ 2 tỷ USD xuống còn 400 triệu USD văng khỏi cương vị “tỷ phú nước Mỹ”. Theo ước tính của The Celebrity Net Worth, West đang thua “ê chề” vợ cũ đến 1,3 tỷ USD.
Yeezy ở phiên bản độc lập sau hai năm giã từ Adidas được nhà thiết kế chính - Steven Smith kể lại trong cuộc phỏng vấn với Fast Company. Kanye West vẫn kiên định vực dậy thương hiệu bằng "tự lực cánh sinh". Cách làm việc của “ông chủ” Yeezy không có gì thay đổi quá nhiều nhưng gặp khó khăn hơn vì anh đã mất nhiều thứ quan trọng như quan hệ đối tác, chuỗi phân phối. Mọi việc trở nên nặng nhọc so với thời còn trợ giúp từ “ông lớn” Adidas.
Theo mô tả của Steven Smith, Adidas đã cung cấp một quỹ tiếp thị riêng trị giá 100 triệu USD cho Yeezy có thể chi tiêu mà hầu như không cần báo cáo hàng năm.
Nhưng, Yeezy đã có Kim Kardashian và Kanye West, họ chỉ cần mặt một vài thứ gì lên người, thế là đẩy mạnh được doanh thu mà không cần tốn thêm chi phí chạy tiếp thị. Dẫn đến, nam rapper đã có thể bỏ túi riêng cả trăm triệu USD từ Adidas. Ngoài ra, hãng thời trang nước Đức còn cung cấp cơ sở hạ tầng hỗ trợ tạo nên Yeezy. Không có Adidas, Yeezy vẫn thiếu nhiều thứ để có thể vững bước trên con đường kinh doanh riêng.
"Chúng tôi không còn bị ràng buộc bởi các nhà cung cấp được Adidas chấp thuận về mặt vật liệu và đạt tiêu chuẩn của họ nữa. Có nhiều tự do hơn, nhưng phải trả giá. Tôi phải tự tìm nhà cung cấp và liên hệ với họ”, nhà thiết kế của Yeezy cho biết.
Các nhà phân tích đều lưu ý rằng những quan hệ đối tác mới này của Yeezy không phải là điều chắc chắn. Kanye West đã phá hỏng các thỏa thuận của mình với Nike, Adidas và Gap thì liệu ai còn dám hợp tác với Yeezy trong tương lai. Ngay cả khi, thương hiệu này có thể đưa nhiều đợt sản phẩm hơn ra thị trường thì những sản phẩm đó vẫn có khả năng sẽ ít sinh lời hơn so với tính theo đơn vị sản phẩm của Adidas.
Đọc