Ngày 5/2/2016 sẽ là thời khắc đi vào lịch sử của đế chế trị giá 7.54 tỷ đô-la Mỹ khi thuyền trưởng của Burberry, Christopher Bailey, dõng dạc tuyên bố nhà mốt sẽ gộp show thời trang nam vào show diễn nữ. Lý do các show thời trang nam phải làm “con tốt thí mạng” là để đơn giản hóa chu trình thời trang (show thời trang nam diễn ra sau show nữ một tuần) và thuận tiện hơn để thực hiện cách thức thương mại mới, See now, buy now. Khách hàng có thể mua ngay lập tức tất cả món đồ trong bộ sưu tập, từ quần áo đến giày túi khi các nàng mẫu còn đang sải bước trên sàn catwalk. Nỗi ám ảnh mang tên “Sáu tháng đợi mong” trước khi bộ sưu tập lên kệ đã hành hạ các tín đồ thời trang hơn hàng thập niên qua sẽ hoàn toàn tan biến. Vì làng mốt đương thời đang đương đầu với một “broken system - hệ thống gãy đổ”, theo cách miêu tả của Diane Von Furstenberg, Chủ tịch Hội đồng các nhà thiết kế thời trang Mỹ (CFDA) nên, theo bà, See now, buy now dường như là chiêu thức tối ưu để xoay ngược ván cờ giữa thương hiệu và cuộc đua thời gian trong ngành thời trang.
Show diễn Burberry Prorsum Xuân 2013.
Hàng quân tiên phong
Một cánh én không làm nên mùa xuân. Một lời tuyên bố từ thương hiệu 160 năm Burberry, chắc chắn không thể là một cơn lốc quậy sóng cả Thái Bình dương nếu người hưởng ứng phong trào Thấy ngay, mua liền không phải là yếu nhân, những người sở hữu sức mạnh hô phong hoán vũ nổi tiếng làng mốt.
Nếu Christopher Bailey là người dẫn đầu thì Tom Ford chính là vị phó tướng oai hùng trong cuộc xâm lấn mang tên See now, buy now vào lãnh địa thời trang trong tháng Chín năm nay. Với một nhà thiết kế đã liều lĩnh hủy bỏ show thời trang truyền thống để thay vào đó là việc sản xuất một video ca nhạc với sự góp mặt của quái nữ Lady Gaga, tinh thần hưởng ứng nhiệt liệt đối với cuộc cải cách mới này của Tom Ford là điều không bất ngờ. Nối tiếp Tom Ford, vào ngày 12/2, Giám đốc Sáng tạo Tommy Hilfiger cũng dấn thân vào cơn vũ bão khi tuyên bố sẽ áp dụng hình thức See now, buy now cho bộ sưu tập hợp tác với Gigi Hadid được trình làng vào tháng 2/2017. Sau Tommy Hilfiger hai ngày, ngày 15/2, nhà thiết kế Michael Kors cũng tuyên bố sẽ thí nghiệm công thức See now, buy now cho bộ sưu tập mini gồm 8 thiết kế vào mùa Thu - Đông 2017. Tất cả sản phẩm từ bộ sưu tập này sẽ được bán trên website của hãng ngay sau khi show diễn kết thúc.
Chiếc túi mang họa tiết mới lạ của nhà LV.
Prada cũng góp mặt vào bảng danh sách See now, buy now nhưng với những bước đi cẩn trọng hơn. Nhà mốt sẽ làm một cuộc thăm dò với chiến thuật này bằng cách áp dụng chiêu thức See now, buy now chỉ cho hai mẫu túi được trình làng trong Tuần lễ thời trang Milan sắp tới. Cùng đồng hành trong cuộc thăm dò như Prada là “nghệ nhân làm rương” Louis Vuitton nhưng thương hiệu này đã hơn Prada một bước khi đã đem 6 mẫu túi trong Bộ sưu tập Cruise 2017 bán ra ngay tại thị trường Brazil và 6 nước khác khi show chỉ vừa diễn ra vào ngày 25/5. Thế nhưng, nhân tố nổi bật nhất trong thế cuộc hỗn loạn này là nhà thiết kế Alexander Wang với một nước cờ khá khôn ngoan. Bộ sưu tập resort 2017 vẫn được trình diễn vào tháng Sáu này cho giới nhà báo và các nhà bán lẻ như thường lệ nhưng tất cả hình ảnh về bộ sưu tập sẽ mang lệnh cấm lưu hành cho đến khi tất cả thiết kế được trưng bày trong cửa hàng vào tháng Chín. Đây quả là một chiêu bài cao tay của nhà thiết kế 32 tuổi này.
Số lượng tân binh đầu quân cho mặt trận được khởi xướng bởi Burberry ngày càng nhiều hơn, từ Vetements, Thakoon đến Rebecca Minkoff và Matthew Williamson. Hiển nhiên, một cuộc cải cách mang tính hiện đại và ứng dụng cao không thể vắng bóng “hoàng tử Instagram” Olivier Rousteing. Trong một bài phỏng vấn gần đây, nhà thiết kế trẻ này đã khẳng định Balmain chắc chắn không đứng ngoài cuộc chơi Thấy ngay, mua liền này và sẽ tham gia sau một vài mùa thời trang nữa.
See now, buy now…fight now!
Cách thức See now, buy now như một đóm lửa châm ngòi cho một cuộc Thế chiến phân chia ngành thời trang thành hai phe, phe Đồng Minh và phe Trục. Trong khi phe Trục đứng đầu là Burberry muốn sắp xếp lại một trật tự thế giới mới bằng phương pháp See now, buy now thì phe Đồng Minh lãnh đạo bởi Gucci, với mong muốn lặp lại hòa bình thế giới, vẫn kiên quyết duy trì hệ thống vận hành truyền thống. Hai phe vẫn không ngừng đưa ra những chính kiến, luận điểm nhằm củng cố lập trường của mỗi bên.
Tác động tích cực của cách thức See now, buy now mà không ai có thể phủ nhận đó là ngăn chặn tình trạng copycat từ các thương hiệu fast fashion - thời trang nhanh. Trong vài năm trở lại đây, những cái tên như H&M, Zara, Topshop…nổi lên là một đế chế hàng tỷ đô-la Mỹ nhưng sự thành công này bị buộc tội là được xây dựng dựa trên những ý tưởng ăn cắp. Forever 21 đã trở thành “gương mặt thân quen” với 50 lần hầu tòa với các vụ kiện bản quyền ý tưởng nhưng may mắn chưa lần nào thua kiện nhờ đội hình luật sư đẹp như mơ. Cùng hội với Forever 21, Zara, H&M hay Mango cũng đôi lần mang tội đạo ý tưởng từ những nhà mốt nổi tiếng. Nguyên nhân nào giúp các nhãn hàng fast fashion có thể copy thiết kế từ các nhà mốt lớn trong khi ý tưởng và các bản sketch của Giám đốc Sáng tạo thường là những điều tối mật của thương hiệu? Câu là lời không gì khác ngoài “Sáu tháng đợi mong”. Khoảng thời gian từ 4 đến 6 tháng từ lúc bộ sưu tập được trình làng đến khi từng sản phẩm được đặt trang trọng trên kệ hàng là một sự chờ đợi khá dài. Khoảng thời gian này quá đủ để các hãng thời trang nhanh sao chép ý tưởng rồi sản xuất hàng loạt những thiết kế ấy và vận chuyển ngay đến cửa hàng. Những thiết kế hao hao giống của fast fashion đã cám dỗ các khách hàng tiềm năng của ngành thời trang cao cấp. Họ sẵn sàng quay lưng để mua những chiếc váy, bộ đầm gần giống với những thiết kế đẳng cấp cao nhưng với giá thành dễ thở hơn và có thể mặc nó ngay lập tức. See now, buy now chính là điềm báo chấm dứt thời kỳ huy hoàng của fast fashion nhưng nếu thời trang cao cấp cũng vận hành một cách vội vã như nấu một ly mỳ ăn liền thì chiếc váy 5.000 đô-la Mỹ sẽ còn gì để phái đẹp ao ước vì giá trị cảm xúc của nó có thể cũng rẻ như chiếc váy 50 đô-la Mỹ tràn lan ở Walmart. “Rất nhiều nhà mốt hiện nay hoạt động như những công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Đã không còn sự khác biệt giữa việc bán những chiếc túi da và những tuýp kem đánh răng”. Câu nói này của JJ Martin, một blogger nổi tiếng ở Milan và là phóng viên của tờ Wallpaper*, là một đòn đả kích nặng nề cho các thương hiệu áp dụng cách thức See now, buy now.
Chiếc váy Anna Sui từng là món đồ bị Forever 21 copy và chế biến lại.
“Xa mặt cách lòng” là điều luôn ứng nghiệm trong ngành thời trang. Hôm nay khách hàng phát cuồng vì mẫu túi Petite Malle của Louis Vuitton, hôm sau họ lại phải lòng Sylvie của Gucci rồi đến 6 tháng sau, biết bao thiết kế tuyệt mỹ từ các nhà thiết kế tài năng sẽ giành giật trái tim người hâm mộ. Vì vậy, sau 6 tháng, liệu tình yêu đó vẫn còn bùng cháy hay đã lụi tàn và khách hàng đã mua một chiếc túi gần giống với những mẫu túi cao cấp đó tại một cửa hàng thời trang nhanh để thỏa nỗi khát khao? Chiêu thức See now, buy now sẽ tận dụng triệt để sức mạnh “Yêu từ cái nhìn đầu tiên” của khách hàng. Trong không gian đầy xúc cảm nghệ thuật của show thời trang, người xem sẽ cảm thấy những thiết kế được trình diễn đẹp hơn, tinh tế và thơ mộng hơn. Vì điều này, show thời trang sẽ là một “hội chợ phù hoa” khi sự mua bán được đặt lên hàng đầu. Thời trang là một trò đùa tâm lý. Nhà thiết kế phải biết chộp lấy những thời điểm cảm xúc thăng hoa ấy của khách hàng đặc biệt và các buyer để “dụ” họ mua hàng ngay lập tức. Phản bác với quan điểm này, Chủ tịch Liên đoàn thời trang cao cấp của Pháp, Ralph Toledano tin tưởng vào đẳng cấp và sự hiểu biết của tầng lớp khách hàng cao cấp vì “Khách hàng của chúng tôi được giáo dục và hiểu rõ cách hệ thống (thời trang) hoạt động”. Dior, Chanel, Saint Laurent và Hermès là lực lượng chính của phe Đồng Minh khi kiên quyết cự tuyệt phương thức See now, buy now vì những nhà mốt này tin vào sự trung thành của khách hàng. “Ông trùm tóc bạc” Karl Lagerfeld đã đưa ra ý kiến cho rằng “Bạn cần cho mọi người thời gian để quyết định, để đặt hàng quần áo hay túi xách và để (nhà mốt) sản xuất chúng một cách hoàn hảo cho các biên tập viên thời trang có thể tạo nên những bộ ảnh tuyệt đẹp. Nếu không, see now, buy now chính là kết thúc của tất cả”.
Buổi diễn thời trang Chanel Cruise 2017 vừa diễn ra ở Cuba.
See now, buy now được một vài chuyên gia kinh tế nhận định chính là mô hình B2C (Bussiness-to-Customer). Mô hình thương mại trực tiếp này giúp thương hiệu có thể đánh giá sâu sắc sở thích, suy nghĩ của khách hàng nhờ số lượng và thời gian đặt mua một mẫu thiết kế nào đó. Từ đó, nhà tạo mẫu sẽ có nền tảng tạo nên những bộ sưu tập phù hợp với thị hiếu khách hàng. Mô hình B2C còn là mô hình phi trung gian. Điều này đồng nghĩa là thương hiệu không cần các buyer từ các tập đoàn phân phối và bán lẻ. Thế giới sẽ được tự do lựa chọn thời trang cho mình chứ không còn phải mặc theo sự lựa chọn của các buyer. Sẽ không còn tình trạng cháy hàng ở các trung tâm mua sắm hay việc giới hạn màu sắc, họa tiết ở những từng khu vực địa lý chỉ vì 6 tháng trước, các buyer đã không chọn những mẫu này. Mô hình thương mại phi trung gian sẽ giảm thiểu thời gian, phương tiện vận chuyển và các nhà kho trung gian. Một số chi phí cắt giảm có thể sẽ giúp giá thành hạ nhiệt theo. Tuy nhiên, để mô hình B2C phát huy tốt sức mạnh, các thương hiệu phải sản xuất trước một số lượng lớn thiết kế và có cửa hàng chính hãng bao trùm cả năm châu. Cách thức thương mại này chỉ phù hợp với những gã khổng lồ còn với những tên tuổi mới nổi là nhiệm vụ bất khả thi. Vì không có buyer hay các biên tập thời trang dự báo trước xu hướng nào sẽ lên ngôi mùa này nên các thiết kế có lẽ sẽ được sản xuất với số lượng giống nhau. Như vậy, rủi ro rất dễ xảy ra khi một mẫu túi hay mẫu giày trở thành “hot item”. Các tín đồ thời trang sẽ lũ lượt đặt hàng thiết kế đó nên việc cháy hàng là hệ quả tất yếu và điều này còn dẫn đến sự mất cân bằng và hàng tồn dư quá tải vì hàng chục thiết kế còn lại sẽ bị lãng quên. Tình trạng này sẽ còn nghiêm trọng hơn việc cháy hàng ở các trung tâm mua sắm. Các buyer chính là người làm nhiệm vụ phân bổ trong ngành thời trang. Họ sẽ chọn lựa kiểu dáng, màu sắc phù hợp với xu hướng của từng thị trường, ví dụ thị trường châu Á thường chuộng các gam màu nóng như đỏ, vàng, xanh, họa tiết cầu kỳ trong khi châu Âu luôn ưa các gam màu trung tính như nâu đất, cam nude hay xanh thanh bình… Với sự phân bổ của các buyer, tình trạng của tất cả thiết kế sẽ luôn được giữ cân bằng và hài hòa.
Bộ sưu tập haute couture Xuân - Hè 2016 của Dior sau khi Raf Simons ra đi.
Đừng là nước cờ bí
Thời trang và sự phát triển của thời đại là một cuộc đua không cân sức. Trong khi xã hội hiện nay đang chạy với tốc độ của một chiếc Lamborghini Aventador động cơ V12, dung tích 6.5L có công suất 740 mã lực thì ngành thời trang vẫn thong thả như Volkswagen Beetle thời 1938. Tốc độ lan truyền một tấm hình trong show thời trang đến cả thế giới chỉ mất 24 giờ trong khi để sở hữu một thiết kế trong bộ sưu tập đó mất đến nửa năm. Đây là điều khó chấp nhận đối với những khách hàng vội vã. See now, buy now chắc chắn sẽ xáo trộn chu kỳ thương mại đã tồn tại hàng thập niên nay của ngành thời trang nhưng sẽ là lựa chọn duy nhất để thỏa mãn sự nôn nóng khách hàng. Dù phản đối hay tán thành, nhà thiết kế nào cũng hy vọng rằng đây sẽ là kế sách “lợi cả đôi đường”, vừa giúp thời trang tiến hóa lên tầm cao mới vừa tăng doanh thu cho cả ngành công nghiệp chứ không phải là một màn thua “lưỡng bại câu thương” phá hủy cả một vương triều xa hoa.
