Logomania - Từng là bá vương họa tiết và sự suy tàn vì quá phô trương
Logomania là một thuật ngữ trong làng thời trang mô tả các items được nhà mốt sử dụng tràn ngập logo để in, đính kết lên trang phục và phụ kiện. Xu hướng này thịnh hành nhất trong những năm 2000 và được các IT Girl hàng đầu thời đó như Paris Hilton, Bristney Spear…lăng xê. Không bàn về tính thẩm mỹ, Logomania chính là dạng họa tiết nổi bật và có sức càn quét mạnh mẽ trên bản đồ thời trang trong suốt một thời gian dài.
Từ túi xách, giày dép, mũ, áo khoác ngoài, áo choàng dài, đầm xuyên thấu cho đến giày cao gót…đâu đâu cũng thấy in họa tiết logo chằn chịt. Các nhà mốt hàng đầu thế giới như Dior, Louis Vuitton, Fendi, Marc Jacob…cũng thi nhau chạy theo trào lưu này. Nổi bật nhất là hàng loạt mẫu túi xách được tung ra với họa tiết monogram trứ danh của LV, oblique của Dior…tràn khắp phố phường từ New York đến Paris.
Chị em nhà Paris Hilton là một trong những IT girl lăng xê nhiệt tình xu hướng logomania trong những năm 2000.
Xu hướng logomania gây nghiện và phổ biến đến nỗi nó được đưa vào cả dòng đồ sang trọng tầm thấp hơn, nơi bạn dễ dàng tìm thấy một mẫu túi màu nâu, trắng với một số hoạ tiết lấy từ bảng chữ cái. Trong số đó, nổi tiếng nhất chính là chữ C của Coach, và D & B của Dooney & Bourke.
Tuy nhiên, cuộc vui nào rồi cũng đến lúc tàn và thời điểm kinh tế thế giới suy thoái giai đoạn 2008 đã báo hiệu 1 nốt trầm buồn cho loạt họa tiết monogram, oblique. Đi cùng khủng hoảng kinh tế, doanh thu thời trang bán lẻ cũng tuột dốc không phanh. Chính vào thời điểm đó, nhiều khách hàng tầm trung của những thương hiệu xa xỉ đã chọn cách tiết kiệm thay vì vung tay cho vẻ ngoài sang trọng. Trong một nền kinh tế khó khăn, con người ta cân nhắc hơn vào việc mặc đồ hiệu, mà các món đồ mang xu hướng logomania lại thể hiện tính phô trương quá nhiều.
Gisele Bündchen trong bộ bikini, áo khoác và túi xách Dior.
Từ xu hướng họa tiết quan trọng của làng thời trang, càn quét trong gần cả thập kỷ, logomania trở nên kệch cỡm và lỗi thời. Đặc biệt là khi nạn làm hàng giả, hàng nhái tràn lan, thì việc copy một chiếc túi in đầy logo chỉ dễ dàng như cái búng tay, điều này càng làm giảm đi giá trị của các thương hiệu. Và logomaia nói chung hay monogram, oblique nói riêng tự khắc trở thành biểu tượng của lớp người giàu xổi hơn là hiện thân của thời trang đích thực.
Thời thế đổi thay buộc tư duy của những nhà làm thời trang cũng phải thay đổi, các thương hiệu hàng đầu bắt đầu chú trọng nhiều hơn vào phom dáng, những đường cắt cúp tinh vi, cao tay của sản phẩm, thay vì chỉ in tràn lan nhãn mác thương hiệu.
City Bag trứ danh của nhà Balenciaga.
Điều này lại càng được khẳng định khi nhà mốt Balenciaga tung ra chiếc City Bag trứ danh khiến triệu tín đồ mê mẩn dù chẳng có chiếc logo nào. Hay nhà Givency cũng khiến triệu con tim mê mẩn với IT Bag Nightingale thanh lịch chẳng có chút bóng dáng của 4 chữ G lồng vào nhau.
Chiếc túi kinh điển của Givenchy không hề có logo nào nhưng khiến giới mộ điệu phát cuồng vì phom dáng và chất liệu.
Đây chính là bước ngoặt mới của giới thời trang cao cấp, các sản phẩm được định hình từ những chi tiết đắt giá với chất liệu hảo hạng và phom dáng xuất sắc thể hiện sự thanh lịch của người mặc mà không cần phải phô trương. Hay nói một cách đơn giản, sự sành sỏi của các tay chơi hàng hiệu thực sự đã nâng lên một tầm cao mới, tầm cao của hiểu biết trong suy nghĩ thay vì lời khoe mẽ ồn ào qua kẽ răng.
Sự hồi sinh rực rỡ của Logomania theo vòng tròn thời gian
Những người làm thời trang thường tâm niệm với câu thời trang là 1 vòng tròn tuần hoàn lặp lại sau 2 thập kỷ. Chính vì thế, sau nhiều năm bị xếp xó, xu hướng Logomania đã quay trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Từ sàn catwalk đến street style, từ quần áo trình diễn đến trang phục đường phố được các IT hàng đầu Hollywood như Kendal Jenner, Gigi Hadid, Bella Hadid…diện đều dày đặc logo như 1 cách thể hiện cái tôi đặc sắc trong cuộc đua thời trang trong thời gian gần đây. Cũng như thập niên 2000, logomania vẫn thể hiện sự đặc trưng bởi sự màu sắc, hào nhoáng đến phô trương.
Bella Hadid diện nguyên cây Fendi với logo 2 chữ F chằn chịt khắp áo váy.
“Chúng ta đang sống trong thời gian đầy biến động. Và những thay đổi thể hiện thứ gì đó quen thuộc lại đáng tin cậy hơn” - cựu giám đốc sáng tạo Christopher Bailey của Buberry đã giải thích lí do hồi sinh mạnh mẽ của xu hướng logomania như thế.
Monogram hay oblique…đều là những biểu tượng họa tiết sống qua bao năm tháng biến động của giới thời trang. Dù chúng không xuất hiện nhiều từ giai đoạn 2008 nhưng không có nghĩa chúng trượt khỏi đường băng của ngành công nghiệp tỷ đô và bốc hơi vĩnh viễn. Chúng chỉ tạm nằm xuống chờ đợi sự thay đổi của thời thế trôi qua, và vào một thời điểm “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”, xu hướng logomania sẽ tái sinh rực rỡ hơn bao giờ hết.
Chiếc túi hộp Petite Malle vào mùa mốt Thu Đông 2014 của nhà LV đánh dấu sự hồi sinh của xu hướng logomania.
Mà công thần của sự chuyển mình đầy sôi động này không ai khác chính là Nicolas Ghesquière - giám đốc sáng tạo của nhà Louis Vuitton. Khi ông đã trình làng chiếc túi hộp kinh điển mang sự giao thoa giữa hiện đại và cổ điển với cái tên Petite Malle vào mùa mốt Thu Đông 2014. Không chỉ mang kiểu dáng khiến công chúng xiêu lòng, dòng túi này còn là sự đánh dấu trở lại của họa tiết monogram lừng lẫy 1 thời.
Chiếc case Eye - Trunk khiến instagram dậy sóng trong 1 thời gian dài.
Tiếp đến là chiếc ốp lưng điện thoại Eye -Trunk có kiểu dáng tương tự Petite Malle đã công phá instagram trong suốt 1 thời gian dài. Sự thông minh của Louis Vuitton là đã biến món phụ kiện nhỏ nhắn đơn giản có thể cầm gọn trong lòng bàn tay, trở nên hấp dẫn khiến mọi tín đồ đều khao khát dù cái giá không hề rẻ rúng gì cho cam.
Cú bắt tay của Louis Vuitton và Supreme cũng là cú chuyển mình trẻ hóa đầy táo bạo của nhà mốt lừng danh nước Pháp. Qua sự kết nối này, hai mẫu logo đáng được khao khát nhất đều được sử dụng; để tạo nên những sản phẩm thời trang đầy sắc trẻ trung, đương đại nhưng vẫn vấn vươn chút sắc màu cổ điển, sang trọng.
Và không nằm ngoài cuộc chơi, các ông lớn khác cũng lao vào vòng xoáy tái sinh với logomania. Maria Grazia Chiuri đã giới thiệu lại logo dạng oblique của Dior trên các mẫu túi xách từ show diễn đầu tiên sau khi bà nắm chức giám đốc sáng tạo. Hay như Fendi cũng tái sinh “couple F” trên loạt sản phẩm của mình trong show Xuân Hè 2018.
Dior nhanh chóng nhập cuộc với loạt họa tiết oblique đình đám một thời.
Đến cả Balenciaga, thành công với mẫu túi không logo là thế cũng đã vội chạy theo xu hướng “phô trương” này khi cho ra mắt loạt túi City trứ danh với tên thương hiệu to oạch được cách điệu theo hướng Graffity.
Dù không ai biết rõ, lần tái sinh này của xu hướng logomania sẽ kéo dài được bao lâu, nhưng với những thiết kế hiện đại mang âm hưởng trẻ trung được hàng loạt nhà mốt hàng đầu liên tục tung ra thì chắc rằng monogram hay oblique sẽ còn sống khỏe trong thời gian tới.
Rihana 'phô trương' hết mức với nguyên cây Gucci
