Những người trẻ Gen Z không ngại chi 300 USD cho một chiếc mũ bucket, 900 USD cho một đôi giày và 700 USD cho một chiếc áo thun. Nhưng các căng thẳng về tài chính dạo gần đây đang khiến họ “chùn chân” khi mua những món hàng hiệu đắt tiền.
Trên thế giới, độ tuổi trung bình của những vị khách đam mê hàng hiệu là 38. Ở Trung Quốc, con số này chỉ là 28. Chính vì thế mà các ông lớn trong ngành hàng xa xỉ đang rất “đau đầu” với những tác động to lớn mà thế hệ trẻ mang lại.
Gregory Boutte, giám đốc khách hàng kiêm giám đốc kỹ thuật số tại Kering cho biết: “Các khách hàng trẻ tuổi trên khắp thế giới là nhân tố quan trọng giúp ngành hàng xa xỉ tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua".
Theo dữ liệu giữa tháng 8, nền kinh tế Trung Quốc đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm, khiến ngân hàng trung ương cắt giảm lãi suất, các xu hướng kinh tế vĩ mô đang tác động tiêu cực đến nguồn tiền bổ sung của những người sinh năm 1996 đến 2012 khiến họ khó lòng bước chân vào thế giới xa xỉ.
Ở Bắc Mỹ và Châu Âu, lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng cao khiến cho cuộc sống của người trẻ tuổi trở nên khó khăn. Ở Trung Quốc, vấn đề còn nghiêm trọng hơn vì tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên đang ở mức đáng báo động. Dữ liệu tháng 7 của chính phủ cho thấy tỷ lệ thất nghiệp của dân số thành thị Trung Quốc từ 16 đến 24 tuổi đang ở mức cao kỷ lục 19,9%. Các công ty công nghệ lớn ở đất nước này thường thuê nhiều sinh viên vừa tốt nghiệp. Nhưng vì lệnh giãn cách nên họ không thể tổ chức các buổi tìm kiếm nhân tài như thường lệ. Đây là lần đầu tiên nhiều thanh niên ở Trung Quốc phải đối mặt với tác động kinh tế lớn như vậy. Thời điểm này giống như một đợt thử nghiệm để đánh giá xem giới trẻ sẽ chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ trong tương lai như thế nào.
“Nếu suy thoái xảy ra thì chắc chắn tôi sẽ mua ít hơn hoặc ngừng hẳn không mua hàng hiệu nữa”, TikToker với 150.000 người theo dõi Jeffrey Huang, 28 tuổi, cho biết.
“Giá cả ngày càng tăng cao nên tôi phải thận trọng hơn trong việc mua sắm. Tôi nghĩ tôi đã tiêu quá nhiều cho năm ngoái. Mặc dù tôi rất thích chiếc túi Prada trị giá 2.900 USD và chiếc Bottega Veneta 3.200 USD nhưng tôi sẽ cân nhắc kỹ khi mua”, Sara Yogi, 26 tuổi, cư dân San Francisco, California, cho biết.
Một nghiên cứu gần đây của Oliver Wyman cho thấy một số thương hiệu cao cấp đang hạ thấp KPI bán hàng tại thị trường Trung Quốc để giữ chân khách hàng trẻ tuổi. Trong điều kiện hiện tại, 80% giám đốc điều hành các thương hiệu đều không mong đợi mức doanh thu nhảy vọt.
Nhiều thương hiệu cao cấp lâu đời chọn chiến lược tập trung vào tập khách hàng trung thành, giàu có vững chắc thay vì thu hút những vị khách mới. Họ cũng sẽ ưu tiên bán những sản phẩm thuộc phân khúc cao hơn là sản phẩm ở mức trung. Chanel, Louis Vuitton, Dior liên tục tăng giá các mặt hàng da mang lại lợi nhuận cao trong năm qua. Chanel thậm chí còn lên kế hoạch mở các cửa hàng dành riêng cho khách hàng VIP. Sự thay đổi chiến lược này cũng nhắm đến nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi giàu có, ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát hoặc thất nghiệp. Đầu năm nay, ngành xa xỉ phẩm kỳ vọng Gen Z sẽ chiếm 1/5 tổng chi tiêu trên toàn cầu vào năm 2025.
Yi Kejie, một quản lý nội dung marketing 26 tuổi, cho biết cách đơn giản nhất để thu hút khách hàng Gen Z là bán những sản phẩm có giá cả phải chăng và dùng được nhiều lần (mà không lỗi mốt).
“Ốp điện thoại, cặp tóc, khuyên tai, nước hoa…là những sản phẩm cao cấp có mức giá dễ chịu đối với giới trẻ. Họ sẽ mua chúng vì logo của thương hiệu in trên đó”, Yi nói.
Một số nhãn hiệu xa xỉ như Balenciaga và Dior đang sử dụng metaverse để “tấn công” những người tiêu dùng trẻ tuổi. Họ sẽ cung cấp các lựa chọn số để khách hàng tạo ra các hình ảnh hào nhoáng “ảo” trên các nền tảng trò chơi như Roblox. Hiện nay, những đôi giày thể thao ảo của Gucci đang cực kỳ phổ biến. Chúng được bán với mức giá 17,99 USD. Tuy nhiên, các sản phẩm xuất thân xa xỉ, dù là thật hay ảo, đều đòi hỏi phải được thiết kế độc đáo, sáng tạo thì mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Đối tác của Bain, Claudia D'Arpizio, cho biết: “Chúng tôi có thể nhận ra một nhóm người trẻ tuổi tham gia vào thị trường xa xỉ rất quan tâm đến việc sản phẩm có sáng tạo, độc đáo hay không. Họ cũng đòi hỏi một mức giá phải chăng hơn. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu truyền thống hiện đang không theo kịp xu hướng thẩm mĩ mới của giới trẻ”.
Yi Kejie cho rằng ngành hàng xa xỉ không cần phải quá lo lắng. Cho dù trên thị trường có những sản phẩm bình dân, tình hình tài chính có hạn thì thanh niên Gen Z cũng sẽ không từ bỏ sự yêu thích đối với hàng hiệu.
"Những người trẻ tuổi ở Trung Quốc rất đam mê các sản phẩm xa xỉ. Tình trạng giãn cách và tỷ lệ thất nghiệp tạm thời không thể làm thay đổi sở thích lâu dài của họ", Yi nói.
Xem thêm: Chuyện tình đẹp như mơ của diễn viên Bình An và Á hậu Phương Nga.
