Có thể nói, thương mại điện tử và các ứng dụng kỹ thuật số đang là cánh cổng mới cho ngành thời trang trong giai đoạn hội nhập thế giới. Đặc biệt khi đại dịch Covid-19 đang hành hoành khắp thế giới, việc mua sắm online càng được chuộng.
Cùng với nhiều nhãn hàng bình dân, nhiều nhãn hàng cao cấp đã áp dụng nền tảng kỹ thuật số vào việc kinh doanh để giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn. Ngoài ra nó phần nào đẩy mạnh doanh thu trên toàn thế giới.
Không bán thời trang cao cấp qua hệ thống trực tuyến
Tuy nhiên, thương hiệu xa xỉ đến từ Pháp- Chanel không triển khai mạnh trong thị trường kỹ thuật số. Cụ thể, bạn có thể mua nước hoa, mỹ phẩm, chăm sóc da và kính mát Chanel trực tuyến, nhưng phần còn lại của thế giới xa xỉ đã nói không với trải nghiệm trên thế giới ảo.
Điều đó khiến Chanel trở nên hấp dẫn đối với khách hàng xa xỉ trên thế giới. Cách tiếp cận của Chanel có thể mang tính hướng dẫn so với Bottega Veneta, thương hiệu đã bất ngờ xóa hết tất cả các tài khoản mạng xã hội của mình vào đầu năm nay.
Chanel chỉ đứng sau Dior với tư cách là thương hiệu được xem nhiều nhất trên Vogue Runway từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2020. Thương hiệu này đã giảm 30% số lượt xem duy nhất (phù hợp với mức trung bình của chỉ số là 29%).
Nhưng Dior chỉ giảm 16% và các đối thủ cạnh tranh gần nhất là Gucci và Louis Vuitton vẫn giữ vững vị trí.
Liệu khi mọi thứ đang cuốn theo cùng xu thế thời đại số hóa, liệu các thương hiệu cao cấp có đủ khả năng để đứng ngoài xu hướng chung trong cách tiếp cận khách hàng ngày nay?
Chanel cho biết sẽ không công bố kết quả hàng năm của năm 2020 cho đến tháng 6/2021. Các nhà phân tích cho rằng, thương hiệu này không bị phạt khi từ chối bán hàng trực tuyến trong thời kỳ đại dịch bùng nổ.
Erwan Rambourg, giám đốc điều hành HSBC và trưởng bộ phận nghiên cứu cổ phần bán lẻ và tiêu dùng toàn cầu, cho biết: “Tôi nghi ngờ rằng Chanel, giống như Louis Vuitton và Hermès, sẽ chứng tỏ là công ty kiên cường nhất trong số các công ty.
Lý do cho điều đó là sự không kết nối giữa cung và cầu đối với một số sản phẩm nhất định. Ngoài ra, giống như Hermès, giá của Chanel cao hơn đáng kể, vì vậy bạn đang nhìn vào những người tiêu dùng kiên cường trong thời kỳ khó khăn ”.
Chanel tôn thờ trải nghiệm mua sự sang trọng
Là một công ty tư nhân, Chanel hoạt động hoàn toàn độc lập và có thời gian để xây dựng chiến lược. Thương hiệu có thể làm mất đi sự tăng trưởng doanh số và lợi nhuận nhưng duy trì sự tập trung - điều mong muốn của thương hiệu.
Bruno Pavlovsky, chủ tịch Chanel Fashion và Chanel SAS chia sẻ : “Sản phẩm của chúng tôi đòi hỏi nhiều hơn thế . Ngày nay, thương mại điện tử là một vài cú nhấp chuột và các sản phẩm nằm trên một màn hình phẳng.
Điều này không giúp chúng tôi học hỏi thêm kinh nghiệm. Cho dù chúng tôi làm việc chăm chỉ đến mức nào, cho dù chúng tôi nhìn vào những gì chúng tôi có thể làm, kinh nghiệm không thuộc mức độ mà chúng tôi mong muốn cung cấp cho khách hàng của mình ”.
Bruno Pavlovsky nhấn mạnh thêm: “Chúng tôi không bướng bỉnh. Trong thời gian ngừng hoạt động, chúng tôi đã phát triển rất nhiều nội dung trực tuyến cho các nhóm của chúng tôi trong các cửa hàng để tương tác với khách hàng nhưng… trải nghiệm luôn kết thúc tại các cửa hàng.
Đó là điều mà chúng tôi rất cảnh giác và đang hoạt động khá tốt. Có những lựa chọn thay thế cho thương mại điện tử. Thương mại điện tử thuần túy không phải là điểm cuối cùng. Dịch vụ quan trọng hơn nhiều ”.
Liệu Chanel có bán hàng trực tuyến nếu công nghệ phát triển hơn? Pavlovsky trả lời: “Tôi không biết. Miễn là chúng tôi có thể làm những gì chúng tôi muốn nhằm cung cấp trải nghiệm quan trọng nhất cho khách hàng của chúng tôi. ”
Chanel gần như đang đứng một mình. Ngay cả Hermès, một ngôi nhà sang trọng coi trọng chuyên môn bán lẻ tại cửa hàng truyền thống của mình, cũng bán một phần ưu đãi trên hệ thống trực tuyến. Những người khác cởi mở hơn như Gucci, bắt đầu bán vào tháng 12 trên nền tảng e-tail lớn nhất Trung Quốc Tmall's Luxury Pavilion.
Vậy tại sao Chanel lại rất kiên quyết với việc không lấn sân sang lĩnh vực bán hàng thời trang trực tuyến? Rambourg nói:
“Rất ít thương hiệu bỏ qua thương mại điện tử… nhưng quan điểm của Chanel là bạn nên có sự khác biệt trong không gian sang trọng,”
Rambourg nói, so sánh nó với việc Bottega Veneta rời bỏ mạng xã hội. “Kể từ khi Bottega Veneta công bố động thái đó, chưa bao giờ tiếng vang về thương hiệu lại cao như vậy. Họ thà tiếp cận thị trường bằng các phương tiện khác nhau. Nó cho phép họ thúc đẩy ý tưởng rằng họ không có trong nhóm trực tuyến. "
