Nhờ Howard Schultz mà người Mỹ ngày nay biết thế nào là cà phê latte - và họ sẵn sàng bỏ 4 đô la cho một tách cà phê.
Nhưng giờ đây, vị tỷ phú là động lực phía sau Starbucks trong khoảng 3 thập kỷ có tham vọng lớn hơn nhiều so với ngành cà phê.
Xuất thân nghèo khó ở Brooklyn, vì thế Schultz luôn mang lại cảm giác công bằng xã hội trong cách ông điều hành Starbuks. Trong vài năm qua, Schultz có nhiều quan điểm chống lại một số chính sách của Tổng thống Donald Trump lúc còn đương nhiệm. Hàng động của Schuttz đã truyền cảm hứng cho cả sự ủng hộ lẫn tẩy chay Starbucks.
Tháng 12/2016, Schultz thông báo từ chức CEO hãng cà phê. Trong vai trò chủ tịch hội đồng quản trị, ông nói mình sẽ có nhiều thời gian hơn để tập trung vào thương hiệu Reserve của Starbucks và những chuỗi sáng kiến cho cộng đồng.
Đối với Schultz, cuộc cách mạng cà phê có thể chỉ là bước đầu cho những giấc mơ tiếp nối.
Khoảnh khắc bước ngoặt thay đổi cuộc đời
Schultz sinh ra ở Brooklyn, New York, vào năm 1953, trong một gia đình có bố và mẹ đều dang dở việc học và lớn lên tại khu nhà ở xã hội.
Chính tại nơi đây, Schultz nói rằng ông đã trải qua một trong những khoảnh khắc quan trọng nhất cuộc đời mình.
Vào một ngày lúc 7 tuổi, Schultz về nhà và thấy cha mình - ông Fred Schutz - đang nằm trên ghế sofa với vết thương được băng bó từ hông tới mắt cá chân vì tai nạn lao động.
Trong cuộc nói chuyện với các sinh viên sắp tốt nghiệp tại Đại học bang Arizone năm 2017, Schutz cho hay cha ông là một cựu chiến binh và sau đó làm nghề lái xe tải.
Ông Fred Schultz bị thương khi đang làm việc nhưng lại không có tiền bồi thường dành cho công nhân, không có hợp đồng và cũng không có bảo hiểm y tế. Vài năm sau, ông Fred qua đời và Schultz vẫn nhớ rõ những hình ảnh cuối cùng của cha.
“Tôi chứng kiến những rạn nứt của giấc mơ Mỹ và nhìn thấy bố mẹ mình đi từ thất vọng đến tuyệt vọng. Những vết sẹo, tất cả tủi hổ đó thậm chí vẫn đeo bám tôi cho đến tận ngày hôm nay”, Schultz kể lại.
Mẹ khuyến khích ông theo đuổi giáo dục để mở ra những cánh cửa mới. Thời cấp 3, Schultz chơi bóng đá khá tốt và kiếm được học bổng thể thao để gia nhập Đại học Bắc Michigan. Nhưng Schultz đã quyết định không chọn thể thao là mục tiêu của cuộc đời.
Schultz tham gia nhiều công việc lặt vặt trong trường. Để có tiền học, ông làm đủ công việc như nhân viên pha chế, thậm chí còn bán máu. Sau khi ra trường, Schultz làm việc tại một nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan. Ông cũng làm nhân viên bán hàng cho công ty Xerox và một cửa hàng bán đồ dùng gia đình có tên Hammarplast.
Sau đó, Schultz khám phá ra Starbucks.
Người tạo nên cuộc cách mạng trong ngày công nghiệp cà phê
Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast. Starbucks lúc đó có 4 cửa hàng tại Seattle, đã thu hút sự chú ý của Schultz khi đặt mua số lượng lớn máy pha cà phê nhỏ giọt. Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặp hai đồng sáng lập công ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker.
Schultz ngay lập tức bị cuốn vào niềm đam mê của hai người đối diện. Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảm bán một sản phẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê. Schultz thuyết phục được Baldwin và Bowker thuê mình về làm giám đốc tiếp thị cho công ty.
Nhưng Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác, nên quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu.
Một lần sang Milan, Italia, Schultz ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte.
“Nó giống như một thứ tôn giáo”, Schultz ngẫm nghĩ trong thích thú. Thời khắc đó, ông bắt đầu hiểu rằng cà phê không chỉ là một món thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế. Schultz tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italia, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng.
Nhưng Baldwin và Bowker không tán đồng ý tưởng của Schultz.
Không thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks tin rằng công ty có thể trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê, Schultz đã rời công ty vào năm 1985. Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italia.
Năm 1987, Schultz mua lại thương hiệu Starbucks, lúc này có 17 cửa hàng và trở thành CEO. Sau đó, Schultz bắt đầu gieo mầm cho một trong những cuộc bành trướng tham vọng nhất lịch sử ngành bán lẻ cà phê.
Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New York, tờ The New York Times phải đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả cách đọc là “lah-tay”. Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ kích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz.
Trong cuốn sách của mình mang tựa đề “Everything But the Coffee”, giáo sư Bryant Simon đã viết: “Khách hàng tin rằng những món cà phê họ thưởng thức là tuyệt vời hơn của người khác, bởi nó tô cho họ cá tính, sự thượng lưu và tinh tế. Miễn là có tất cả những điều này với giá của một ly cà phê, khách hàng rất vui vẻ chi 3 hoặc 4 USD.”
Từ năm 1998 đến năm 2008, Starbucks phát triển chóng mặt, tăng từ 1.886 cửa hàng lên 16.680. Schultz đưa chuỗi từ một ý tưởng thành một cửa hàng kiểu mới chưa từng có trước đó trên đất Mỹ.
Quan tâm tới nhân viên, đấu tranh cho các vấn đề xã hội
Tính đến tháng 5/2020, Starbucks có khoảng 31.256 cửa hàng ở 79 quốc gia và vùng lãnh thổ trên 6 châu lục. Giá trị tài sản ròng của Schultz khoảng 3,59 tỷ đô la.
Trong suốt sự nghiệp của mình tại Starbucks, Schultz đã luôn quan tâm đến nhân viên của mình, người mà ông gọi là đối tác. Năm 2015, Starbucks quyết định sẽ trả đầy đủ 4 năm học phí đại học cho nhân viên, thông qua chương trình học trực tuyến của đại học Arizona.
Xuất phát từ chính trải nghiệm đau thương thời thơ ấu khi cha của mình bị thương, Starbucks đã trở thành một trong những tập đoàn bán lẻ đầu tiên cung cấp cho tất cả nhân viên, bao gồm cả lao động bán thời gian bảo hiểm y tế hoàn chỉnh cũng như lựa chọn cổ phiếu.
Vào tháng 7/2016, Schultz đã tiến thêm một bước mới trong việc nâng cao lợi ích cho nhân viên bằng cách tăng lương ít nhất 5% cho hơn 150.000 lao động tại Mỹ.
Bên cạnh đó, vị tỷ phú cũng là người tích cực tham gia các hoạt động xã hội. Năm 2011, Schultz khuyến khích mọi người không đóng góp tiền cho các chiến dịch chính trị cho đến khi chính phủ giải quyết được nợ quốc gia.
Năm 2015, ông dẫn dắt chiến dịch chống nạn bạo hành và chế độ phân biệt chủng tộc của cảnh sát. Cũng trong năm này, Schultz từ chối tranh cử Tổng thống Mỹ dù được “nhiều người khuyến khích”. Tháng 9/2016, Schultz cũng công khai ủng hộ bà Hilary Clinton trong cuộc đua vào Nhà Trắng.
Tháng 12/2017 Schultz từ chức CEO Starbucks, trở thành chủ tịch điều hành công ty và tập trung vào các sứ mệnh xã hội. Kể từ đó ông kêu gọi cộng đồng chống lại chính sách ngăn cản những người tị nạn nhập cảnh Mỹ của tổng thống Trump.
Schultz đã nghỉ hưu với tư cách là chủ tịch điều hành vào tháng 6/2018, trở thành chủ tịch danh dự, trong bối cảnh suy đoán rằng ông có tham vọng của tổng thống Mỹ cho cuộc bầu cử năm 2020. Tuy nhiên, Schultz đã không tham gia tranh cử.
Schultz có những khát vọng lớn lao, tạo nên sự thay đổi ở Mỹ, ông luôn là người tiên phong đấu tranh cho quyền bình đẳng của công dân, về các vấn đề nhập cư và cải cách thuế.
Với khối tài sản khổng lồ, Schultz vẫn giữ lối sống giản dị và lao động không mệt mỏi với mong muốn cống hiến nhiều hơn cho xã hội.
