Góc khuất đằng sau các 'nữ hoàng livestream' bán hàng trên MXH

KOL (Key Opinion Leader - những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) đang trở thành kênh quảng bá sản phẩm hiệu quả ở Trung Quốc. Đặc biệt khi hình thức bán hàng qua livestream trực tuyến ngày càng được ưa chuộng tại đất nước tỷ người.

Theo thống kê của iiMedia Research, tổng số người sử dụng video phát trực tiếp (livestream video) tại Trung Quốc dự kiến đạt 526 triệu người trong năm nay, tăng từ 504 triệu người trong năm 2019, và đạt giá trị hơn 137 tỷ USD.

Xin Ba, một trong những streamer nổi tiếng nhất Trung Quốc, đã bán được 42,5 triệu bộ sản phẩm dưỡng da Whoo Korean chỉ khoảng sau 5 phút livestream bán hàng, mang lại doanh thu lên đến 400 triệu nhân dân tệ (tương đương 57 triệu USD) vào ngày lễ độc thân 11/11, theo Kuaishou.

Hay như Lý Giai Kỳ, người được mệnh danh là "ông hoàng son môi", đã mang về doanh thu 145 triệu USD sau chương trình livestream bán son trên website thương mại điện tử Alibaba trong ngày độc thân (11/11/2019). 

Với các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, những nhân vật “nổi như cồn” trên mạng Internet  - KOL - đã trở thành kênh quảng bá vô cùng hiệu quả.

Thông qua đó, các nhãn hàng sẽ có cơ hội tiếp cận với hàng trăm triệu người tiêu dùng Trung Quốc, kiếm được doanh thu cực kỳ khủng sau mỗi lần livestream có sự xuất hiện của KOL. Tuy nhiên, không phải cứ thuê KOL để quảng bá sản phẩm là sẽ thu về lợi nhuận mong muốn.

Doanh thu "siêu to" không đồng nghĩa với lợi nhuận "khổng lồ"

Theo Damian Maib, nhà sáng lập hãng marketing Genuine German, công ty của anh thường tốn khoảng 43.000 USD chi phí cố định, chia 25% doanh số bán hàng để mời được một KOL xuất hiện trong buổi livestream bán hàng trên Douyin (TikTok). Chưa kể các KOL còn yêu cầu sản phẩm bán trong chương trình phải được giảm giá 40%.

"Chúng tôi bán rất nhiều hàng, nhưng không phải lúc nào cũng có lợi nhuận... bởi chúng (những món hàng - PV) được bán với giá rất thấp", Damian Maib chia sẻ.

Hãng marketing của anh - Genuine German - có trụ sở tại Berlin (Đức) và Thượng Hải (Trung Quốc) - với mong muốn đẩy mạnh sự hiện diện của các công ty phương Tây tại Trung Quốc.

Công ty của Maib tốn hàng trăm nghìn USD mỗi tháng để thuê KOL quảng bá thương hiệu, với mặt hàng chủ yếu là quà lưu niệm, đồ gia dụng, thông qua hình thức livestream.

"Các KOL muốn những người theo dõi của họ được mua hàng với giá rẻ nhất nên sẽ đưa ra yêu sách", Maib cho biết. "Tất nhiên họ có quyền đòi hỏi và bạn chỉ có 2 lựa chọn hoặc 'đồng ý' hoặc 'không'".

Một buổi livestream kéo dài 5 tiếng mang về doanh thu 428.000 USD cho thương hiệu mà Genuine German đại diện. Tuy nhiên khoản tiền này không đủ bù đắp các chi phí như logistics (lịch vụ cung cấp, vận chuyển hàng hóa tối ưu nhất từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng), phí nền tảng và tiền chia cho KOL.

Hợp tác cùng KOL nhưng vẫn có thể lỗ

Các KOL là người tác động khá nhiều đến quyết định mua hàng của người dùng. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng thu về doanh thu khủng khi hợp tác cùng KOL.

"Nếu một thương hiệu không bán được nhiều hàng, hoặc bán giá quá rẻ, đương nhiên họ sẽ lỗ (ngay cả khi thuê các KOL hàng đầu)", Zhang Yi, giám đốc điều hành và phân tích của iiMedia chia sẻ.

Theo Maid, dù số tiền bỏ ra sẽ không giống nha, tùy vào sản phẩm, nhưng chi phí cố định để thuê các KOL nổi tiếng như Lý Giai Kỳ hay Viya, 'nữ hoàng livestream' Trung Quốc, dao động từ 14.000 - 42.000 USD, thêm tỉ lệ ăn chia dựa trên doanh số thường là 20-30%.

Đối với khách hàng, giảm giá càng nhiều là ưu tiên để chọn mua một sản phẩm mà KOL quảng cáo.

"Thấy Lý Giai Kỳ quảng cáo cà phê giảm cân với giá 5,5 USD cho 5 gói, tôi đã đặt mua vì giá ngoài siêu thị là 2,3 USD/gói", Maggie Li - một bà nội trợ 38 tuổi tại Bắc Kinh chia sẻ.

Đối với Li, việc xem livestream bán hàng đã trở thành thói quen. Điều này giúp cô tiết kiệm thời gian, công sức vì có thể mua các món đồ cần thiết mà không cần bước ra siêu thị. Tuy nhiên, điều gì cũng có mặt trái của nó và với Li là mua hàng một cách vô tội vạ.

Vẫn có nhiều hiệu quả khi hợp tác cùng KOL

Dù không phải lúc nào thuê KOL bán hàng cũng mang đến lợi nhuận, song Chen Tao, nhà phân tích của Analysys, cho rằng sử dụng KOL và tiếp thị thương hiệu thông qua livestream lại có thể hiệu quả hơn so với cùng một số tiền bỏ ra để quảng bá trên truyền hình hoặc báo chí.

"Trước đây, giá sản phẩm thường có thêm chi phí bán hàng, thuê mặt bằng, nhân viên bán hàng và quảng cáo nhưng bây giờ đã được chuyển sang phí sản xuất livestream. 

Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng kiếm lời (nếu hợp tác với KOL), nhưng hãy cẩn thận khi chọn gương mặt, và chi phí bỏ ra để thuê họ nếu không muốn ảnh hưởng đếu cấu trúc giá bán về lâu dài", Chen nhận định.

"Các thương hiệu sử dụng livestream để tăng doanh số, tăng lượt xem trong ngắn hạn và tăng nhận diện thương hiệu về lâu dài. Do đó, vấn đề có thể không phải lời hay lỗ mà là kế hoạch xây dựng thương hiệu dài hạn", nhà phân tích cho biết thêm.