Dù đạt được nhiều thành công, nhưng doanh thu iPad ngày càng sụt giảm khi những chiếc điện thoại “khổng lồ” tràn ngập thị trường. Còn doanh thu Mac cũng dần bão hòa khi những chiếc điện thoại nhiều tính năng phần nào “xóa sổ” nhu cầu sử dụng máy tính cá nhân.
Chiếc Apple Watch cũng từng tạo được cơn sốt, nhưng đồng hồ thông minh vẫn là một thị trường ít được người dùng phổ thông để ý, và nếu ai thật sự quan tâm đến chức năng theo dõi sức khỏe, họ sẽ ưu tiên sử dụng các thương hiệu “chuyên dụng” hơn.
Và kết quả là Apple đã dồn “toàn tâm toàn lực” vào iPhone, biến nó trở thành chiếc điện thoại “gây nghiện” nhất thế giới.
Bậc thầy Neuro-marketing
Apple là một trong những thương hiệu hàng đầu trong việc kết hợp Khoa học thần kinh (Neuroscience) với sức mạnh của Marketing.
Chiến thuật Neuro-marketing sẽ lợi dụng những “điểm mù” trong tiềm thức của khách hàng, biến iPhone trở thành một sản phẩm mà người dùng “chết mê chết mệt” một cách mặc định.
Hiệu quả của Neuro-marketing có thể thấy qua những vụ… “bán thận mua iPhone”.
Bán thận mua iPhone, tưởng đùa nhưng hóa ra thật
Trên thực tế, qua một cuộc khảo sát vào đầu năm ngoái, có đến 78% người dùng iPhone không nghĩ rằng mình sẽ xài thương hiệu khác, và 76% iFan chỉ có ý định đổi iPhone đang xài để lấy một mẫu iPhone mới hơn.
Ít ai có thể nhận ra, nhưng chiến thuật Neuro-marketing đã bắt đầu được áp dụng trước khi dòng iPhone mới ra đời. Không bao giờ công bố thông số kỹ thuật trước buổi ra mắt, nhưng thông tin về iPhone mới cứ liên tục được “nhỏ giọt” cho truyền thông, từ những hình ảnh “rò rỉ” trong nhà máy đến bản mẫu iPhone “vô tình” để quên tại quán bar.
Từ đó, dư luận cứ xôn xao bàn tán, dự đoán về chiếc iPhone sắp ra mắt. Và khi số lượng người tò mò đã lên một mức cao, Apple sẽ tung ra một chiêu bài cũ nhưng chưa bao giờ hết hiệu quả: Phiên bản mà người dùng quan tâm nhất chỉ sẽ được bán với số lượng có hạn.
Từ năm này sang năm khác, thông báo trên ngay lập tức làm giới iFan “nổi điên”, hàng nghìn người ngay lập tức tung tiền để đặt trước sản phẩm mà họ chưa thật sự hiểu rõ, họ không còn thời gian để nghĩ về các thương hiệu khác.
Nhưng vẫn sẽ có nhiều người bình tĩnh để chờ đến buổi ra mắt chính thức, hơn ai hết, Apple hiểu rõ sản phẩm của mình “đắt đỏ” như thế nào, chính vì thế, Apple luôn cam kết số tiền trên sẽ được đổi lại bằng niềm tự hào khi gia nhập nhóm người “nghĩ khác biệt”.
Đó chính là nội dung mà Tim Cook liên tục “nói đi nói lại” mỗi buổi ra mắt
“Đây là dòng iPhone tốt nhất từ trước đến nay. Tôi không thể ngờ iPhone đã trở nên mạnh mẽ như thế này.
Sở hữu Apple Watch sẽ đem đến cho bạn một trải nghiệm tuyệt vời, đồng hồ thông minh của chúng tôi độc đáo và đặc biệt đến mức không thể tưởng tượng nổi.”
Những lời quảng cáo tưởng chừng như “quá lố” trên đã ngay lập tức thuyết phục được người xem, bằng chứng là chiếc đồng hồ Apple Watch có giá tận 17.000 USD vẫn đang bán tốt và chiếm đến 15% doanh thu mảng đồng hồ của Apple.
Sau buổi công bố, Apple lại một lần nữa làm “lung lay” tâm trí người dùng với chiến thuật “cháy hàng” có chủ đích.
Thông báo “cháy hàng” của mẫu iPhone 5s
Được áp dụng từ chiến dịch bán iPhone 3G, Apple luôn giữ số lượng tồn kho thấp hơn nhu cầu người dùng nhằm tạo tình trạng “khan hàng”, vô số cửa tiệm còn được Apple chỉ thị in bảng thông báo “Xin lỗi, iPhone đã bán hết” trước khi chính thức mở bán.
Không những giữ được giá trị của sản phẩm, chiến thuật này đã tạo nên một làn sóng “xếp hàng” mỗi năm, làm tốn không ít giấy mực và ham muốn sở hữu của người dùng trên toàn thế giới.
Thủ thuật “giá hớt váng”
Sau khi sử dụng Neuro-marketing để khiến khách hàng “mù quáng”, Apple tiếp tục tung ra thủ thuật “hớt váng” để tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận.
Trên lý thuyết, định giá hớt váng sẽ đưa ra mức giá sản phẩm lên rất cao trong thời gian đầu nhằm “hớt” những khách sộp nhất. Sau một thời gian bão hòa, doanh nghiệp sẽ dần giảm giá bán để gia tăng số lượng bán ra, qua đó lợi nhuận luôn được giữ ở mức cao.
Chiến thuật này đặc biệt thành công ở lĩnh vực công nghệ khi các sản phẩm mới luôn được bổ sung những tính năng đột phá, sự khác biệt này khiến các nhãn hiệu tự tin “phá giá” để thử độ chịu chi của những fan trung thành.
Sau một thời gian bị các đối thủ bắt kịp, sản phẩm trên sẽ được gia tăng sản lượng nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất, đồng thời giảm giá bán xuống để “hớt” phân khúc khách hàng nhạy cảm hơn về giá.
Giá “hớt váng” thực tế của các dòng iPhone
Nhưng chiến thuật kia đã được “nâng cấp” khi vào tay Apple, không chỉ giảm giá sản phẩm mới sau một khoảng thời gian, Apple còn liên tục tung ra hàng loạt phiên bản nâng cấp qua mỗi năm nhằm “khai phá” những mức giá trần mới.
Thêm vào đó, Apple cũng nỗ lực chăm sóc những sản phẩm cũ bằng nhiều phiên bản cập nhật nhằm cải thiện hiệu năng, biến nó trở thành một sự lựa chọn hấp dẫn trong phân khúc thấp hơn, cạnh tranh với các hãng điện thoại trung cấp hay bình dân.
Apple Store - Mỏ vàng của Apple
Sản phẩm mê hoặc, định giá thông minh, điều cuối cùng mà Apple cần là nơi “chốt giao dịch”, và đó chính là Apple Store.
Theo một bản báo cáo, cứ mỗi mét vuông trưng bày, Apple Store sẽ thu về cho tập đoàn mẹ 60.000 USD/ năm, và đồng thời làm hài lòng hơn 20.000 khách tham quan mỗi tuần.
Bí quyết ở đây là gì?
Đầu tiên là màn hình laptop, trước khi mở cửa đón chào người khách đầu tiên, tất cả màn hình phải được dựng một góc chéo vào tầm mắt khách hàng. Điều này sẽ khiến vô số thượng đế không cưỡng lại được, ngay lập tức điều chỉnh màn hình về một góc phù hợp và sẵn tiện trải nghiệm sản phẩm mới.
Không những thế, các sản phẩm tại Apple Store luôn được cài đặt đầy đủ những ứng dụng phổ biến nhất, cộng với wifi tốc độ cao, khách hàng ngay lập tức trải nghiệm được những gì tốt nhất mà sản phẩm kia có thể mang lại.
Các nhân viên “Geniuses” cũng phải tuân thủ một loạt quy tắc để gia tăng trải nghiệm, khi sản phẩm gặp phải vấn đề, họ không được nói những từ như “xui quá” hay “tiếc rằng” nhằm giảm thiểu tiêu cực, thay vào đó, Geniuses chỉ được dùng từ “thực tế là”.
Geniuses cũng được khuyên sử dụng từ “điểm mạnh”, “ưu điểm”… thay vì “tính năng” để giải thích về sản phẩm của Apple.
Thậm chí nếu khách hàng phát âm sai tên sản phẩm, Geniuses cũng không được phép “sửa lưng” để tránh làm phật lòng thượng đế.
Và cuối cùng là nụ cười, Geniuses buộc phải “tiếp xúc” với khách hàng chỉ sau vài giây họ bước chân vào Apple Store, và liên tục giữ nụ cười trên môi để tạo thiện cảm từ đầu đến cuối.
